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(la palabra briefing es un anglicismo)

El briefing es el documento en que se basa una campaña de publicidad comercial o institucional, y ha de ser redactado por el ejecutivo de cuentas de una agencia de publicidad cuando la empresa anunciante precisa los servicios de dicha agencia.

Este documento, es en esencia, un resumen muy sintético que le tiene que facilitar la labor a a los creativos, ya que el ejecutivo de cuentas mediante el brifing les da a los creativos distintos aspectos del cliente y sus actividades.

El uso del briefing es exclusivamente interno, puesto que en él están plasmados todo tipo de datos confidenciales de los clientes, que son en este caso, los anunciantes.

Para elaborarlo, toda agencia de publicidad o profesional de la comunicación comercial/institucional, debe de conocer como mínimo los siguientes datos reflejados en la tabla de contenido:

[editar] La empresa anunciante

El anunciante, aquel que paga por la realización de una campaña de publicidad, deben de proporcionar datos claves de la compañía, la categoría de producto o servicio, así como los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribución y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales y/o emocionales) de la empresa, comparándolo con la competencia.

[editar] Conocer al anunciante

Debemos de intentar que la empresa que nos contrata nos dé toda la información posible aerca de ella misma. Para ello es muy importante tratar con cortesía y respeto a aquella persona que el anunciante ha designado para dar sus datos a la agencia de publicidad. Conocer bien a nuestro cliente nos garantizará un mayor éxito a la hora de entregarle el trabajo desarrollado por la agencia.

[editar] La historia de la empresa

El anunciante debe de proporcionarnos toda la información posible de sí mismo sin escatimar esfuerzos. Anécdotas, pensamientos o incluso pequeñas historias de empleados son de utilidad para la creación del eje de comunicación que deberá seguir una campaña.

[editar] Documentación preexistente

Cuando hablamos de que el anunciante nos debe de dar toda la información posible de sí mismos, puede que lo haga a veces entregándonos dossiers o publicidad anteriormente desarollada por el anunciante. Es de vital importancia saber si el anunciante ha desarrollado con anterioridad acciones publicitarias, y es el deber del ejecutivo de cuentas racabar dicha información y enterarse de cúal fue su efecto en consumidores y anunciante.

[editar] Los objetivos de comunicación

Para determinar el objetivo que la empresa quiere platearse, debe hacerse la pregunta siguiente: ¿Se trata de un….

• …Lanzamiento?
• …Relanzamiento o reposicionamiento?
• …Una campaña para reforzar un determinado objetivo de comunicación sin cambiar el posicionamiento en el mercado?

[editar] Los características de lo que se vende

Cuando la campaña de publicidad tratar sobre un producto o servicio, debemos de conocer sus rasgos como datos técnicos más notables, ubicación, coberturas, servicios…

[editar] El precio

Le preguntaremos al anunciante cuánto cuesta al cliente en términos monetarios y perceptuales la adquisición de su producto o servicio.

[editar] Canales de distribución

Casi siempre el anunciante intuye cúal serían los mejores lugares para colocar la publicidad. Nos aseguraremos de conocer los canales de distribución de la publicidad del anunciante y sugerirles otros nuevos si fueran necesarios.

[editar] Antecedentes publicitarios

Todo aquello que la empresa quiere descatar en su publicidad y que le ha funcionado antes.

[editar] Personalidad de la marca

Tratamos de saber qué deben de tener en la mente nuestros consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante. La futura campaña podrá romper o conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicación (lanzamiento, reposicionamiento, etc.)

[editar] El mercado del anunciante

En este apartado debemos de describir el público objetivo tanto en el punto de vista demográfico como , si es posible, en sus hábitos o conductas.

Será importante suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo información sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, así como los datos relativos referentes a la percepción que los consumidores tienen del producto antes de la campaña.

Así, añadiremos al anuncio, usando en la medida de lo posible, las propias palabras del consumidor, qué piensan y sienten los consumidores del producto (indicar si esta información se basa en investigación o en datos empíricos).

[editar] El público objetivo / target

Conocer el público objetivo (denominado habitualmente en la jerga publicitaria "target") es uno de los principales puntos del briefing. La campaña y la creatividad de la misma estará dirigida al target.

[editar] Determinar el mercado

Identificaremos con la ayuda del anunciante diversos datos del mercado donde se mueva.

[editar] Situación del mercado

En este punto, debemos de saber las tendencias del mercado, como las modas, y conocer la competencia directa o indirecta de nuestro cliente.

[editar] El target

Para tratar el público obejtivo, normalmente suelen agruparse sus características más notables:

• Clase social
  • Muy baja
  • Muy baja-baja
  • Baja
  • Baja-Media
  • Media
  • Media-Alta
  • Alta
  • Alta-Muy alta
  • Muy alta
• Sexo
  • Mujeres
  • Hombres
• Edad
  • 0-3 años
  • 3-5 años
  • 5-10 años
  • 10-14 años
  • 14-16 años
  • 17-19 años
  • 20-23 años
  • 23-25 años
  • 25-35 años
  • 35-45 años
  • 45-55 años
  • 55-65 años
  • 65 en adelante
• Ocupación
  • Amas de casa
  • Profesionales por cuenta ajena
  • Porfesionales por cuenta propia
  • Desempleados
  • Directivos
  • Cargos intermedios
  • Etc.
• Hábitos
• Motivaciones

[editar] La estrategia

[editar] Posicionamiento deseado para la marca

Hay que preguntar al anunciante que, una vez realizada la campaña ¿cómo debería percibir el consumidor el producto anunciado? (qué sabe, qué piensa, qué siente).

[editar] El estímulo en la mente del consumidor

¿Qué debera pensar el consumidor al exponerse a nuestros estímulos publicitarios?

[editar] La respuesta

¿Qué queremos que haga? ¿que compre el producto? ¿que vote a un partido político determinado? ¿que cambie de hábitos?

[editar] Los Key Facts

Son los mensajes prioritarios. Se elaborarán a partir del posicionamiento que quiera conseguir. Construiremos una lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de prioridad, aceptando que en cada pieza publicitaria sólo se puede comunicar un sólo mensaje principal, o a lo sumo, dos.

[editar] La "Reason Why"

Es aquello de lo que los que pertenecen al proyecto de empresa del anunciante están convencidos para lo que sirve su trabajo. Se verá reflejado en la campaña.

[editar] La "Unique Selling Proposition"

Es la ventaja diferencial que diferencia a nuestra empresa de cualquier otra empresa de similares características). Es muy importante averiguarla, o crearla si no existe.

[editar] Timing + presupuestación + planificación

El Timing consiste en incluir un calendario de producción especificando la fecha propuesta para que la agencia realice la presentación.

Hay que definir si la campaña está dirigida sólo a medios, si incluye un material ya dado por la empresa, etc.

Reseñar el ámbito geográfico de la campaña, así como los costes previsibles de la misma.

[editar] Aspectos legales y sociales

¿Debe prever la campaña consideraciones legales o restricciones de autorregulación? ¿hay que tener en cuenta sensibilidades relativas a otras marcas registradas?

¿Existe sensibilidades étnicas o sociales con este producto, o un área de distribución determinada? Si se considera de utilidad, incluir casos de éxitos y/o fracasos dentro de esa categoría de productos, aportando razones por las que se han producido.

[editar] Información adicional

Se incluirá cualquier otra información que pueda ser relevante para la posterior campaña.

[editar] Enlaces Externos

• Briefing Tesis doctoral sobre anglicismos en la prensa económica española