Starbucks

De Wikipedia, la enciclopedia libre

Tienda de Starbucks en la Ciudad Prohibida (China)

Starbucks Corporation

0. Introducción

En el trabajo que se presenta a continuación se realizó un análisis interno completo de la empresa Starbucks coffee, en este informe se encuentra la historia de la empresa, la que nos ayudo a entender la bases y fundamentos que ayudaron a forjar esta empresa. Una vez que conocimos su historia, nos enfocamos a conocer su funcionamiento y principios. Cuando se realizo el análisis interno de la empresa, no se presentaron grandes problemas relacionados con la parte interna de la empresa, por el contrario nos encontramos con una empresa sumamente sólida, que se va expandiendo cada año mas abriendo nuevas sucursales de forma muy frecuente. Fue entonces que nos preguntamos sobre lo que era el tema de la comunicación, ya que si bien Starbucks parecía una empresa que se preocupaba principalmente de los recursos humanos, al estar tan repartida por el mundo esto podía provocar una falta de comunicación. Pero esto luego de un análisis se demostró que no era así, por el contrario, cada año se implantan más maneras de estar comunicados día a día y de mantenerse informado de lo que ocurre en cada una de sus sucursales. Otro pilar fundamental dentro de la empresa son sus políticas de cuidado con el medio ambiente ya que todo el desgaste que este posee influye directamente en la calidad del grano de café que se cosecha. Es por eso que nos enfocamos a que tanto sabían los consumidores chilenos sobre estas políticas. Fue ahí donde nos dimos cuenta que los problemas de comunicación saltaron a la vista. Sus problemas no eran internos si no externos. En la encuesta que se realizo se mostró que un mínimo porcentaje de sus consumidores conocían estas políticas, y que además no tenían la más mínima preocupación por el tema. Es por esto que decidimos enfocar nuestro proyecto de cambio a expandir las políticas ambientalistas de la empresa al exterior de manera de que sean mas los que contribuyen con la causa, y así preservar la calidad del los granos del café además de crear una conciencia social.

1. Introducción acerca de la Empresa y su Historia:

Starbucks coffee es una empresa que se apasiona por su producto. Es uno de los principales proveedores y tostadores de café del mundo lo que los convierte en una de las marcas mas reconocidas en lo que a café se refiere. Starbucks coffee posee mas de 9200 locales alrededor de todo el mundo con mas de 10.000 puntos de venta en EEUU, Camada, Latinoamérica, Europa y Medio Oriente.. Su compromiso principal hacia los clientes es ofrecer un café de altísima calidad, además de contribuir al mismo tiempo con las zonas productoras en las localidades donde se encuentra, destinando parte de sus beneficios económicos a proyectos sociales y medioambientales en las comunidades. La cartera de marcas es muy variada y ofrece productos como el Te, Tazo; la colección de música Hear Music, agua embotellada Ethos, y los licores de Starbucks, entre otros. Además de vender los equipos necesarios para preparar café y otra mercadería. El primer Starbucks abre su primer local en 1971 en el turístico mercado Pikes Place en Seattle. Fue creado por Jerry Baldwin Zev Siegel y Gordon Bowker. La inversión inicial fue de $9050 dólares. El nombre de Starbucks proviene del personaje Starbucks de una novela de Herman Melville, Moby Dick. Ya en el primer año las ventas de Starbucks superaron todas las expectativas y luego del primer año ya pudo comenzar a tostar su propio café, creando nuevas mezclas y sabores. Razón por cual ya en 1972 pudieron abrir su segundo local. En 1982 Howard Schultz se incorpora en la empresa y es el responsable de traer nuevas ideas a Starbucks que adquirió en los “Expresso Bars” en Italia. Finalmente sus socios originales venden Starbucks y es Schultz quien lleno de ideas se apresura en comprarlo. El trato se cerró en agosto de 1987 por la suma de $3.8 millones de dólares. En la década de los 90 comienza su crecimiento en otras ciudades de Estados Unidos, solo en 5 años logro abrir 161 nuevas tiendas. Finalmente en 1998 Starbucks comienza a ubicar negocios fuera de Estados Unidos, en Tokio, Hawai, Singapur y en Filipinas. Y ya por el año 2000 se materializo la idea de localizar tiendas en Europa y América latina. En Chile ya poseen 13 tiendas todas ubicadas en santiago con nuevos proyectos de seguir ubicando aun más locales.

2. Análisis del Escenario Externo

2.1 Escenario Económico

Starbucks se preocupa y estudia detenidamente el medio ambiente y la competencia, debido a que esta empresa internacional tiene que mantener un nivel de calidad y de servicio invierte sumas considerables de dinero en capacitación y productos de calidad privilegiando a productores de no tantos recursos con el fin de obtener un producto de calidad. También se encargan de estudiar el mercado ya que cada día es más competitivo y hay mas “copias” del sistema que usa Starbucks pero logra mantenerse dentro de una de las mejores compañías por esto Starbucks se especializa en atención ya que los clientes son la parte mas importante de la empresa. También logro multiplicarse y convertirse en una empresa internacional con más de 3000 tiendas en más de 37 países logrando la calidad única en cada tienda de Starbucks. Su manera de entrar al mercado y afrontar a los competidores es entregando el mejor servicio del mercado y un café de alta calidad, creando un ambiente único que solo se puede encontrar en Starbucks es por esto que los clientes vuelven satisfechos y felices de haber conseguido una atención privilegiada.

2.2 Tendencia Tecnológica, política y social de la industria

La tecnología de Starbucks se basa en cuidar el medio ambiente y todo gira en torno a un mejor calidad de vida, por lo tanto toda la tecnología se reserva a preservar el ambiente, cuidan las emisiones de las plantas tostadoras de café y reducen el gasto energético del proceso, todo esto para lograr reducir la contaminación y el calentamiento global, a esta cusa se unen innumerables empresas que apoyan lo que Starbucks hace ayudando al medio ambiente. Starbucks solo compra a plantas que tengan este sistema de ahorro de energía. Su política se basa en RSC (responsabilidad social y corporativa). Citan que “El éxito no es un derecho: hay que ganárselo todos los días”. Esta es la actitud que prevalece en Starbucks y que define la forma en que perciben la relación con las partes interesadas (clientes, socios, proveedores, accionistas, las comunidades, otros) y la forma en que conducen el negocios. La inspiración también emana de los seis Principios Rectores de Starbucks, que combinan su compromiso con la responsabilidad social con su deseo de crear valor patrimonial.

2.3 Posibles efectos en la empresa de las Principales tendencias de cambio y de la economía, esperados del escenario externo

Hoy en día el mundo debe hacerle frente a problemas ambientales muy serios como el calentamiento atmosférico, es por eso que han ampliado su enfoque de la responsabilidad ambientar sin olvidar sus iniciativas originales. Basado en lo anterior uno de los temas que Starbucks trata son:

- Estrategia de Starbucks para hacerle frente al cambio climático.

- Medidas de reciclajes y reducción de desechos.

- Medición de su desempeño ambiental.

En primer lugar así como para todos el reciclaje es un tema importante para Starbucks y es por eso que en muchas de las cafeterías, los “baristas” separan los materiales reciclables y los colocan en contenedores que se encuentran detrás de los mostradores. En ese aspecto Starbucks esta tomando nuevas medidas sobre sus vasos que debido a sus tapas plásticas no son reciclables, a partir de este año los vasos de Starbucks serán fabricados con un 10% de fibra de papel reciclada, lo que reducirá las fibras vírgenes.

Pero esto no es todo lo que hace Starbucks por la influencia ecológica, debido al cambio climático Starbucks se ha puesto como meta la reducción de emisiones y comenzar comprar un 5% de energía renovable al año en sus puntos de ventas. Por esta misma razón han decidido dejar de distribuir comunicados sobre el funcionamiento de los puntos de venta vía papel y reemplazarlo por vía electrónica.

Finalmente sabemos que el negocio de Starbucks es el café, un producto agrícola que se cultiva en las regiones tropicales del planeta. Ahora bien, las condiciones climáticas influyen de manera decisiva en el rendimiento y en la calidad de las cosechas del café. Por lo tanto están trabajando para entender mejor los riesgos y las implicaciones que el cambio ambiental puede tener en el negocio, así como para identificar de que manera pueden minimizar la contribución a ese cambio climático.

3. Análisis Interno

3.1 Ámbito estratégico

Misión de la empresa: “Hacer de Starbucks el primer proveedor del mejor café arábica del mundo, mientras mantenemos nuestros principios a medida que vamos creciendo.” Filosofía de la empresa y principales objetivos: • Ofrecer un buen ambiente de trabajo en el que se trate a los demás con respeto y dignidad.

• Aceptar la diversidad como componente esencial de nuestra manera de trabajar.

• Aplicar los mas altos estándares de excelencia en la compra, tostado y entrega de nuestros cafés.

• Contribuir positivamente al desarrollo de nuestras comunidades cuidando el medio ambiente.

• Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro futuro.

Negocios en que opera, sectores a los que atiende: Starbucks esta enfocado a instalarse en todo tipo de lugares y de llegar a atraer a todo tipo de gente, ya sean jóvenes adultos, niños, etc. Está principalmente enfocado a toda aquella persona apasionadas del café y todo su entorno, música, conversación, literatura, etc. Starbucks se posee más de 10.000 puntos de venta alrededor de todo el mundo, y en cada país que posee locales Starbucks se esparce por toda la región tratando de abarcar a la mayor cantidad de público posible. Específicamente en Chile se podría decir que el mercado de esta orientado a la clase media y alta por que los precios en comparación con otras cafeterías es notablemente mas caro. Sus principales metas este aspecto es seguir abriendo nuevas sucursales, principalmente en Centro América, los encargados del área han estado visitando nicaragua, y aunque no se tiene la fecha exacta para la apertura de nuevas tiendas se sabe que será antes del final del 2006.

Posición Competitiva de la empresa en los negocios en que opera o de los sectores que atiende:

Starbucks no quiere “un modelo igual para todos”. Cuando va a abrir una cafetería respeta el deseo de los vecinos de conservar la esencia del lugar, los edificios históricos y los atributos arquitectónicos. Starbucks busca crear un lugar de encuentro que resulten agradables para los clientes y que contribuyan a infundirle vitalidad a la comunidad. Es por esto que Starbucks tiene como meta reunirse con los grupos comunitarios locales antes de abrir una nueva cafetería para ver la mejor manera en que Starbucks puede contribuir con el vecindario. Por otro lado Starbucks no solo busca entregar en buen café sino que además desea introducir alimentos y bebidas que satisfagan los amplios espectros de las necesidades de sus clientes. Con alimentos nutritivos y sanos con el fin de promover el bienestar de sus clientes. Todo lo mencionado con anterioridad hace que la ventaja que posee Starbucks sobre sus competidores sea amplia; no obstante que el precio sea mas alto que el de una cafetería tradicional donde los clientes son atendidos a la mesa, los consumidores se sienten atraídos por Starbucks en un primer lugar por su imagen, conocida a niveles mundiales, y en segundo lugar una vez ya experimentado la atención y el servicio personalizado de Starbucks, la calidad y variedad en sus productos prefiere pagar un la diferencia y ser clientes fieles.

3.2 Ámbito Económico Financiero

Situación y Diagnostico financiero:

La corporación Starbucks tiene su personería jurídica en el estado de Washington, en Estados Unidos. Las acciones ordinarias de la compañía se comercian en el índice NASDAQ® de la bolsa de valores de Nueva York, hasta el 1º de diciembre de 2005 habían aproximadamente 563.000 accionistas registrados.

Como podemos apreciar en la cifras de los cierres de los ultimo balances anuales podemos apreciar que las cifras son positivas.

3.3 Incidencia de los Recursos Humanos

Políticas, definiciones, valores declarados con respecto a la gestión de recursos humanos:

Starbucks postula que para crear un ambiente de trabajo sano y estimulante es necesario poner énfasis en el reconocimiento de la labor realizada, que se debe contar con una red de apoyo y que, sobre todo, que la comunicación debe funcionar en dos vías, para que los funcionarios tengan la oportunidad de expresar sus puntos de vista. Starbucks alienta a sus empleados a utilizar cualquier vía existente para que hagan saber si algo les molesta y si, por el contrario, tienen algo bueno que compartir. Para que esto se cumpla Starbucks a desarrollado una serie de principios rectores, que presentaremos a continuación:

- Promover una cultura que privilegie el respeto en el lugar de trabajo. - Promover la diversidad y la inclusión - Cuidar el bienestar de los funcionarios - Proporcionar oportunidades de capacitación y crecimiento profesional - Garantizar la seguridad en el lugar de trabajo

Para que esto se cumpla a cabalidad Starbucks realiza anualmente encuestas para ver como las cosas se están llevando a cabo; En estas encuestas realizadas en el último periodo de evolución 2005, los empleados destacaron que:

- Saben lo que les espera en el trabajo - Sienten que el trabajo se preocupa por ellos - Trabajan con supervisores que promueven el balance entre el trabajo y la vida

Pero también destacaron cosas que Starbucks debería tomar mas en cuenta y estas son:

- celebrar con mas frecuencia los éxitos de los empleados - dar mas guía y retroalimentación - mejorar la comunicación con sus empleados.

Para mejorar estos últimos puntos Starbucks puso en practica nuevas iniciativas; por ejemplo, otorgando “tarjetas de reconocimiento instantáneo” para celebrar aciertos de los empleados, ya sea a titulo personal o como en equipo. Por otra parte con respecto a mejorar la orientación proporcionar una mejor retroalimentación, se introdujeron nuevos cursos de capacitación. Finalmente Starbucks comenzó un proceso de revisión de sus mecanismos de comunicación interna, invitando a los empleados a comentar sus puntos de vista que podrían ayudar a la compañía a identificar mejores formas de comunicación. Una de las primeras acciones que hizo al respecto fue la producción del “Starbucks Broadcast News”, un boletín informativo en formato de video.

Incidencia de los RRHH en la función financiera, comercial y/o tecnológica de la empresa:

Starbucks invierte en programas de capacitación y en programas de desarrollo profesional que les ayuda a los empleados a progresar en Starbucks. Todos sus empleados reciben una capacitación comprensiva, incluidos los “baristas”, que reciben 23 horas de capacitación inicial para llegar a ser expertos en la preparación y entrega de los productos. Cuando un “barista” avanza hacia una nueva posición, recibe además, una capacitación de 29 horas como supervisor de turno, 112 horas como asistente del administrador del negocio, 320 horas como administrador del negocio y 200 horas como “pasante de administrador de distrito”. En total, todos lo empleados en puntos minoristas recibieron aproximadamente 2.9 millones de horas de entrenamiento en el año 2005. Debemos destacar que Starbucks también atiende a sus distribuidores como a sus clientes otorgándole suma importancia a ellos también cumpliendo las normas al pie de la letra para que todo funcione correctamente.

4. Resumen Análisis FODA

Fortalezas: Una de las principales fortalezas es que Starbucks cambia dependiendo del mercado haciendo una empresa versátil e innovadora, manteniéndose dentro de las mejores empresas, también genera trabajo a pequeñas empresas y general un ambiente laboral confortable. Se preocupa de la calidad de sus productos y del medio ambiente, realiza obras sociales y genera un ambiente calido a sus consumidores. Genera trabajo indistinto el sexo del trabajador y permite iniciar una carrera dentro de la empresa lo que motiva a los trabajadores a esforzarse por ascender dentro de la empresa, es por esto que es una de las mejores empresas para trabajar.

Debilidades: Debido al gran crecimiento que a tenido Starbucks se hace un poco difícil la comunicación entre empleados y administrativos lo que provoca un descontento del personal, otro punto a tratar se provoca cuando no se festejan con regularidad los logros que tienen los empleados, después de la capacitación el personal se siente que los dejan de lado ya que después de la capacitación entra a jugar su experiencia y no hay mas que instrucciones posteriores a la capacitación. Debemos prestar mucha atención a estas debilidades ya que provocan descontento por lo tanto baja el rendimiento de los empleados, por esto es que Starbucks ah tomado medidas en esto y esta trabajando para poder suplir estas necesidades.

Oportunidades: Debido a el crecimiento de Starbucks se a podido integrar no solo al mercado del servicio de café si no también a la venta de este y de otros artículos tales como la música que toca en sus locales y artículos para el hogar, aumentando así su gama de productos masificando su marca. También a creado alianzas con pequeñas empresas y con sociedades protectoras del ambiente logrando hoy no tener problemas en este ámbito, genera un distintivo entre otras marcas lo que hace que sea prestigiosa y servicial provocando que los consumidores disfruten del un ambiente agradable que no consiguen en otros lugares.

Amenazas: Cada día Starbucks tiene más competencia debido a su éxito, esto ha generado una gran cantidad de cafeterías que tratan de tener el mismo estilo de Starbucks a un precio mas reducido y con una calidad parecida de café, esto provoca que pierda una parte del mercado en el cual los consumidores prefieren precio ante calidad.