Merchandising

Z Wikipedii

merchandising / fonet.: merczen’dajzing /

Podstawowym znaczeniem pojęcia merchandising, określana jest zwykle działalność marketingowa, której istotę stanowi stosowanie znaków towarowych, postaci, przedstawień, wizerunków i symboli kojarzonych przez odbiorców z jednym produktem – najczęściej serialem telewizyjnym lub filmem - w celu poprawy efektów sprzedaży innego produktu, adresowanego do szerokich rzesz konsumentów, a oferowanego z zasady w sprzedaży detalicznej. Najczęściej wykorzystuje się w takich przypadkach postacie i symbolikę występującą w filmach dla dzieci i młodzieży, ale również postacie, wizerunki, rekwizyty i symbole związane z takimi produkcjami telewizyjnymi dla dorosłych jak: telenowele, seriale, show, teleturnieje, relacje sportowe etc. Szczególne osiągnięcia w tej dziedzinie mają firmy amerykańskie, japońskie, niemieckie, brytyjskie i włoskie. Jedyną polską postacią, o której można powiedzieć że jest wykorzystywana w merchandisingu jest Król Maciuś Pierwszy, postać z europejskiego serialu animowanego pod tym samym tytułem, stworzonego na kanwie powieści Janusza Korczaka.

W Europie Środkowej i Wschodniej - odmiennie niż w innych częściach świata - merchandising bywa kojarzony jako sposób prezentacji towarów w sklepach wielkopowierzchniowych, sztuka podnoszenia efektywności sprzedaży towarów masowych i w masowej skali poprzez wykorzystanie topografii sklepu oraz elementarnych zasad psychologii społecznej, sztuki prezentacji produktów, budowanie skojarzeń klientów oraz stosowanie różnorodnych chwytów marketingowych.

Merchandising w tym drugim znaczeniu, to sposoby wpływania na zachowania klientów poprzez wystrój pomieszczenia i sposób prezentacji towarów w celu zwiększenia sprzedaży, zainteresowania odbiorców a nawet zwiększeniu subiektywnej wartości towaru w oczach klienta.

Cele pośrednie określa akronim AIDA, od angielskich słów: Attention - Interest - Desire - Action czyli: przyciągnąć uwagę klienta - wzbudzić jego zainteresowanie - i pożądanie, potrzebę posiadania - oraz zainicjować działanie, czyli zakup.

Merchandising działa poprzez informowanie w sposób atrakcyjny, zrozumiały i przekonujący o istnieniu i lokalizacji sklepu, oferowanym asortymencie towarów, nowościach, towarach godnych szczególnej uwagi, rozmieszczeniu stoisk. Informacja jest różnicowana dla osób:

• które nie miały zamiaru wchodzić do sklepu, ale coś je ku temu skłoni,
• które weszły po określony produkt, ale może kupią coś jeszcze,
• które są stałymi klientami i warto zadbać, aby takimi zostały.

Sytuacja przykładowa:
Z ulicy klienta wabi wystawa. Aby nie stała się częścią tła, często zmienia się jej wystrój dbając o jej atrakcyjność. We wnętrzu przyjemny nastrój stwarzany aranżacją ekspozycji, kolorem, oświetleniem, tłem dźwiękowym, sympatyczny i gotów do pomocy personel oraz... pułapki. Dyskretnie narzucony kierunek ruchu, towary pierwszej potrzeby jak najdalej od wejścia - to powoduje konieczność przejścia obok wielu stoisk. Towary łatwo dostępne, te przewidziane do szybkiej rotacji - umieszczone na wysokości oczu, a przy kasie - drobiazgi i słodycze - może w czasie oczekiwania w kolejce najdzie na nie ochota, lub wymusi znudzone dziecko...
Do tego - akcje lojalnościowe: kupony rabatowe, loterie, drobne upominki dla stałych klientów.

Podobne techniki merchandisingowe stosują zarówno wielkie sieci handlowe jak i punkty sprzedaży oferujące dobra dla bardzo nielicznej klienteli.