Reklama szokująca
Z Wikipedii
Reklama szokująca (ang. Shockvertising, połączenia słów shock - szok oraz advertising - reklama) - reklama z wykorzystaniem motywów powszechnie uważanych za ryzykowne, szokujące, wzbudzające mieszane uczucia. Celem tego typu działań jest zwrócenie uwagi na dany produkt, zazwyczaj wspiera krótkookresową strategię sprzedaży. Zazwyczaj eksploatuje obszary tematycznie związane z seksem, pornografią, zaskoczeniem, obrzydliwościami, strachem i przemocą na granicy dobrego smaku.
Spis treści |
[edytuj] Rola a cel
Główną rolą reklamy szokującej jest - poprzez kreowanie prowokacji i skandali - niepozostawienie jej odbiorcy wobec niej obojętnym. Reklama taka powoduje wzburzenie, wodzi na pokuszenie, przykuwa uwagę, szok. Działa krótko, ale bardzo intensywnie i jest najczęściej efektywna. Szokująca reklama niczego poza świadomością produktu nie buduje: szokiem można sprzedać produkt, ale nie markę.
Ryzykiem przy stosowaniu tego rodzaju środkiem reklamy jest możliwość przekroczenia granicy dobrego smaku, to może grozić utratą reputacji marki. Co dla jednych jest prowokujące, dla innych może być pomysłowe.
Celem skandalizujących reklam nie jest obrażanie konsumenta. Odwołują się one do jego poczucia humoru i stanowią wyzwanie dla seksualnych, religijnych i moralnych tematów tabu. Jednak odważna reklama wiąże się z ryzykiem odstraszenia klientów zamiast przyciągnięcia ich. W większości wypadków ryzyko zostało wkalkulowane w koszty. Wywołanie skandalu to sposób na osiągnięcie rozgłosu niewielkim kosztem. Czasami wystarczy parę plakatów. Jeżeli gazety i telewizja będą mówić o "skandalizującej kampanii", która w dodatku spotka się z wieloma głosami oburzenia, to zrobią produktowi bezpłatną reklamę. Telewizyjny spot kosztowałby znacznie więcej. Specjaliści od reklamy dbają o to, aby za wszelką cenę przyciągnąć uwagę konsumenta. Efekty ich pracy bywają różne. Bombardując nas utartymi zwrotami lub niekonwencjonalnymi skojarzeniami, mogą nudzić, szokować lub złościć. Najgorzej byłoby dla reklam, gdybyśmy pozostawali wobec nich obojętni.
[edytuj] Bajka a obraza
Reklamy w ich wydaniu to nie wspomniany bajkowy świat gdzie dokonuje się "cudownych zakupów", po których wszystkim spełniają się marzenia, lecz odzwierciedlenie szarej, katastrofalnej rzeczywistości, ale nie tylko, również rzeczywistości szokującej, bulwersującej, czy zaskakującej.
Czy warto szokować w reklamie? Na to pytanie nie ma łatwej odpowiedzi. Czasami kontrowersyjne reklamy potrafią nie tylko zaskoczyć i zdziwić, ale też wzbudzić sympatię widzów. Tak było z "bajkową" serią reklam Heyah, która do tej pory jest jeszcze wspominana przez odbiorców. Wstrząsający, ale i zabawny spot z postacią Czerwonego Kapturka, pomimo że został zmieniony na wniosek KRRiTV, zapadał łatwo w pamięć i bardziej chyba bawił niż przerażał - nawet dzieci. Inny operator - Play, wchodząc na rynek, również sięgnął po szokujący przekaz reklamowy. Ale obcięte palce czy też wykorzystanie dziecięcych postaci nie wzbudziły zbyt dużej sympatii odbiorców.
Z krytyką spotkało się słynne hasło sieci supermarketów RTV i AGD Media Markt - "Nie dla idiotów" - jednak pomimo że w sondażu przeprowadzonym przez IPSOS aż 46% badanych uznało je za obraźliwe lub potencjalnie obraźliwe, Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów nie uznał go za naruszające dobre obyczaje, chociaż stwierdził, iż jest to hasło niestosowne. Aktualna kampania Media Markt, wykorzystująca hasła "Wyślij słonia do Ustronia, a sam pędź do Media Markt" oraz "Wyślij przecinka do Ciechocinka, a sam pędź do Media Markt", zilustrowane postaciami otyłej kobiety i wychudzonego mężczyzny, także wywołała oburzenie i liczne komentarze. Można mieć jednak wrażenie, że właśnie o to za każdym razem chodzi reklamodawcy - a szum medialny jest traktowany jako dodatkowy element promocyjny.
Dlatego w tak delikatnej kwestii trudno jest generalizować. To, co jednemu przyniesie sukces, dla drugiego może okazać się nieefektywnym narzędziem. Są branże, w których to ryzyko może być opłacalne, ponieważ tak jak w przypadku Benettona kontrowersyjność stanie się znakiem rozpoznawczym marki. Są jednak również takie sektory - generalnie ujmując - te, które bazują na tworzeniu poczucia bezpieczeństwa, stabilności oraz te, które wiążą się z zakupem dokonywanym po rozważeniu racjonalnych argumentów, gdzie szokująca reklama może być przysłowiowym "strzałem w kolano". Przede wszystkim należy pamiętać o grupie docelowej reklamy - to ona ma ją zaaprobować i tą zasadą powinno się przede wszystkim kierować przy wyborze strategii reklamowej.
Reklamy Benettona propagują także idee antyrasistowskie. Na jednym z plakatów widniały trzy ludzkie serca, opisane jedno jako "yellow", drugie "black", a trzecie "white". Reklamę każdy może interpretować ją na własny sposób.
[edytuj] Bibliografia
- Andrzej Augustyniak, Reklama podprogowa - fakt czy artefakt?, Wiedza i Życie (01-07-1998 )
- Oliviero Toscani, Reklama - uśmiechnięte ścierwo, Warszawa 1997
- Encyklopedia Marketingu, Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet", T. Szucki, Warszawa 1998
