Shopper marketing

Z Wikipedii

Ten artykuł lub sekcja wymaga poprawy następujących problemów: Dokonaj wikizacji tego artykułu. Tekst musi zostać przetłumaczony na język polski. Ten artykuł nie ma linków wewnętrznych. Jeśli poprawiałeś jeden z wymienionych problemów, usuń proszę dotyczący parametr szablonu {{Rq}}. Detale są w dokumentacji.

Shopper marketing odbywa się w środowisku punktu sprzedaży i dąży do przekształcenia osoby znajdującej się w sklepie, na kupującego dany produkt. Tak więc celem tego marketingu jest zrodzenie u klienta konkretnej decyzji zakupu w pobliżu danego produktu. Konsument może być całkiem inną osobą niż shopper. Na przykład matka rodziny może być osobą, która odpowiada w 90 % za dzienne zaopatrzenie całej rodziny, podczas gdy konsumpcja zakupionych towarów może się rozłożyć równo na np. czterech członków rodziny.

Z perspektywy sklepów detalicznych (retailers), shopper marketing oznacza fakt, że dostawcy koncentrują inwestycje przeznaczone na marketing w punktach sprzedaży, w miejsce tradycyjnych inwestycji na różne media. Poza tym na zrodzenie się idei shopper marketingu miało wpływ zwiększenie zrozumienia klientów i ich zachowań w procesie zakupów, umożliwione przez wprowadzenie rozwiniętych systemów komputerowych (np. baza danych dostarczana na podstawie kart stałego klienta). Inwestycje dostawców w shopper marketingu rosną 21 % w skali rocznej ^[1] i tak np. Procter & Gamble iwestuje rocznie co najmniej 500 milionów w shopper marketing ^[2]. Następujące wyniki badań spowodowały zmianę kierunku inwestycji z rynku konsumenta na shopper marketing:

• 70 % decyzji co do wyboru danej marki dokonywanych jest w punkcie sprzedaży ^[3]
• 68 % decyzji zakupu nie są zaplanowane z góry ^[4]
• 5 % kupujących jest lojalnych jednej marce w określonej kategorii ^[5]
  

Spis treści 1 Kategorie 2 Informacja o zachowaniach w procesie zakupów 3 Zdefiniowanie segmentów shopperów 4 Przykłady segmentów shopperów 4.1 Źródła 4.2 Przypisy

[edytuj] Kategorie

Punktem wyjściowym Shopper marketingu jest zawsze shopper, czyli osoba na zakupach. Z tego właśnie względu shopper marketing jako działanie oznacza moment, w którym kupujący napotka na swojej drodze w sklepie odpowiedni bodziec marketingowy, który został skontruowany na podstawie zrozumienia zachowań shopperów podczas zakupów. Shopper marketing można podzielić na tradycyjne 4 P, czyli produkt (product), cenę (price), miejsce dostępności (place) i promocję (promotion).

• Produkt (product): rozmiar, kształt, kolor, materiał, opakowanie, teksty opakowania i szata graficzna.
• Cena (price): obniżki cen, ofery pakietowe, rola informacyjna cen oraz kupony promocyjne.
• Miejsce dostępności produktów (place): koncept punktu sprzedaży, oświetlenie, korytarze między półkami, rozmieszczenie miejsc specjalnych prezentacji.
• Promocja (promotion): promocje opakowań, sklepów, informacja promocyjna, specjalne prezentacje, telewizory sklepowe, naklejki reklamowe na podłodze oraz reklamy na koszach i wózkach na zakupy.

[edytuj] Informacja o zachowaniach w procesie zakupów

Informacje na temat zachowań shoppera podczas dokonywania zakupów uzykiwane są za pomocą trzech metod zbierania danych: obserwacji, wywiadów i danych z komputerowych systemów kas fiskalnych. Na podstawie spostrzeżeń gromadzonych w punkcie sprzedaży dokonuje się identyfikacji zachowań klienta w procesie zakupu danego produktu. Bierze się pod uwagę np. długość tego procesu, na co klient zwrócił uwagę, czego dotykał, badał i co w końcu kupił oraz obyczaje, które wpłynęły na dokonanie zakupu. Za pomocą wywiadu wyjaśnia się motywy kierujące zachowaniami shoppera podczas dokonywania zakupów. Do najczęściej wyjaśnianych spraw należą: wymienialność produktu i rozpoznanie substytutu, oceny i uprzedzenia, zachcianki i czynniki motywacji oraz styl życia i sytuacja życiowa klienta. Systemy kasowe dostarczają wiedzy nt. jakie produkty i w jakim czasie zostały sprzedane. Poza tym za pomocą kart stałego klienta można rozpozanć konkretnych shopperów według kwitów sprzedaży. W ten sposób uzyskujemy absolutną informację co i kiedy poszczególny shopper zakupił w danym sklepie. Najgłębszą wiedzę na temat zachowań shoppera podczas dokonywania zakupów uzyskamy poprzez połączenie wszystkich wyżej wymienionych źródeł informacji. Prowadzi to do uzyskania ogólnego i całkowitego obrazu shoppera (jak, dlaczego, co i kiedy)

[edytuj] Zdefiniowanie segmentów shopperów

Podczas procesu definiowania segmentów shopperów, na podstawie informacji na temat zachowań shoppera podczas dokonywania zakupów, rynek zostaje podzielony na grupy istotne i znaczne, czyli na segmenty. Zdefiniowanie segmentów shopperów ułatwia wyjście naprzeciw potrzebom poszczególnych segmentów. Na przykład grupy shopperów wrażliwych na ceny i tradycyjnych różnią się od siebie wyraźnie pod względem zachowań podczas dokonywania zakupów. Metoda wyszukiwania segmentów pozwala na skoncentrowanie działań marketingowych na najbadziej dochodową grupę shopperów.

[edytuj] Przykłady segmentów shopperów

• TESCO ^[6]
  

Finer Foods

Healthy

Convenience

Price Sensitive

Mainstream

Traditional

Social Shoppers

• WAL-MART^[7]
  

Brand Aspirationals

Price Value Shoppers

Trendy Quality Seekers

Price Sensitive Affluents

One Stop Shoppers

Conscientious Objectors

• SAFEWAY^[7]

Value-Seeking

Variety-Seeking

Brand-Seeking

Simplicity-Seeking

Discovery-Seeking

Quality-Seeking

[edytuj] Źródła

• McCarthy, E. Jerome (1960). Basic Marketing, Irwin-Dorsey Limited, ISBN 0-256-08524-2
  

[edytuj] Przypisy

1. ↑ GMA/Deloitte Consulting LLP 2007 Shopper Marketing Study Results
2. ↑ Advertising Age October 01, 2007: What's In Store: The Rise of Shopper Marketing
3. ↑ GMA/Deloitte Consulting LLP 2007 Shopper Marketing Study Results
4. ↑ Nielsen Media Research
5. ↑ accessed 7/2/07 POPAI Consumer Buying Habits Study
6. ↑ TESCO: A CASE STUDY IN SUPERMARKET EXCELLENCE July 2004
7. ↑ ^{7,0 7,1} Category Segmentation. Consumer segments TBA April ‘07. SOURCE: Hoyt & Company