Wybór rynków docelowych
Z Wikipedii
 |
Ten artykuł wymaga dodania linków wewnętrznych. Jeśli możesz, dodaj je teraz. Linki do innych haseł: hasło, hasłowy, hasłami zapisujemy jako [[hasło]], ''[[hasło]]wy'', '''[[hasło|hasłami]]'''. |
Zamiast konkurować wszędzie, tj. na każdym rynku, przedsiębiorstwo powinno zidentyfikować najbardziej atrakcyjną dla siebie grupę nabywców i obszar, który może obsłużyć lepiej niż konkurencja.
Marketing segmentacyjny pozwala firmie znaleźć właściwą dla siebie decyzję, modyfikować produkty, które odpowiadają potrzebom rynku, dostosowywać ceny, kanały dystrybucji i promocję do potrzeb każdego rynku. Znajomość rynku ma pierwszorzędne znaczenie dla podejmowania decyzji marketingowych. Proces segmentacji rynku polega nie tyle na tym, żeby zdefiniować i wybrać określony segment, ale też, by określić pozycję produktu dla każdego rynku i rozwinąć stosowny program marketingowy.
Na ogół przyjmuje się, że głównymi kryteriami segmentacji mogą być:
- zmienne geograficzne (region miasta, sieć osiedleńcza, klimat, itd.
- zmienne demograficzne (wiek, płeć, narodowość)
- liczba osób w rodzinie, dochody, zawód itd.
- Zmienne psychograficzne (klasa społeczna, styl życia, osobowość)
- Zmienne zachowania podczas zakupu (okazja do zakupów, poszukiwanie korzyści, status użytkownika)
- Czynniki marketingowe (jakość, cena, reklama, promocja).
W każdym przypadku, tj. zarówno dóbr konsumpcyjnych, jak i zaopatrzeniowych, przedsiębiorstwo może wybrać swój segment rynku i uznać go za docelowy, jeśli:
- będzie on dostatecznie liczny, co pozwoli na utrzymanie firmy na rynku w sposób rentowny
- będzie odróżniał się wyraźnymi cechami spośród innych grup nabywców (wg przyjętych kryteriów)
- będzie mierzalny, tj. możliwe będzie ustalenie jego siły nabywczej i rozmiarów segmentu i owa mierzalność wynikać będzie z przyjętego kryterium wyodrębnienia segmentu
Segmentacja rynku obejmuje następujące etapy:
- identyfikację bazy segmentacji – tj. odpowiedź na pytanie wg jakich kryteriów może przebiegać podział nabywców
- profil segmentów – tj. charakterystyka różnych zidentyfikowanych grup nabywców
- atrakcyjność segmentów – tj. ocena każdej grupy nabywców z punktu widzenia szansy dla przedsiębiorstwa (np. rozwój rynku)
- wybór rynku docelowego, tj. takiego, który stwarza firmie największe możliwości ekspansji
- pozycjonowanie produktu na rynku – tj. wybór relacji produkt/rynek dla każdej grupy produktów, określenie miejsca produktu na rynku (np. produkt powszechny, luksusowe itp.)
- rozwój programu marketingowego dla każdego rynku docelowego
Wybór rynku może dokonać się przy różnych strategiach:
- marketing niezróżnicowany – gdy firma atakuje rynek jednym produktem i takim wspólnym programem marketingowym, który pozwala przyciągać jak najwięcej klientów
- marketing zróżnicowany – gdzie produkt i program marketingowy rozwijane są odpowiednio dla każdego rynku
- marketing skoncentrowany – kiedy firma atakuje jeden segment na rynku i rozwija dla tego rynku produkt i program marketingowy.
Wybór między różnymi strategiami zależy od:
- cech przedsiębiorstwa, głównie jego zasobów
- cech produktu – jeśli produkt jest jednorodny, wówczas wybiera się marketing niezróżnicowany
- stadium produktu w jego cyklu życia na rynku – przy wprowadzaniu nowego produktu, jego kilku wersji, celem staje się rozwój popytu dla jednego segmentu, lub marketing niezróżnicowany, gdy produkt jest w stadium dojrzałości na rynku firmy mają tendencję prowadzenia strategii zróżnicowanej
- homogeniczności rynku – gdy rynek jest jednorodny, firmy prowadzą marketing niezróżnicowany
- strategii marketingowej konkurencji – gdy konkurenci wiodą aktywną politykę segmentacji, trudno jest jednej firmie odpowiedzieć strategią marketingu niezróżnicowanego, gdy firmy zaś wiodą politykę marketingu niezróżnicowanego, firma może zaproponować marketing segmentacyjny.
