Ei System

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Ei System es una empresa comercializadora de soluciones informáticas y fabricante de clónicos que revolucionó el sector en la década de los noventa.

En 1990, en un sótano de ochenta metros cuadrados de la madrileña calle Reina Cristina, tres veinteañeros aficionados a la informática comienzan a poner los pilares de la que en poco tiempo se convertirá en la mayor empresa española de venta al por menor, distribución de soluciones informáticas y comercialización de ordenadores personales de marca propia, Ei System. Con sólo medio millón de pesetas como capital inicial, José Cerdán, Santiago Mas y José Manuel Manotas, pusieron en marcha, por primera vez en España, un nuevo sistema de fabricación de ordenadores. Los llamados “clónicos” eran ordenadores totalmente personalizados ajustados a las necesidades de sus clientes, los primeros, amigos, familiares y profesionales liberales, que les encargaban equipos a medida que ellos confeccionaban ensamblando los componentes de mayor calidad de los fabricantes más punteros, servían a domicilio y cobraban en metálico a fin de adquirir nuevas piezas para seguir montando ordenadores. La recién nacida compañía se convertía, de esta forma, en la primera empresa española en proporcionar un montaje de ordenador personalizado acorde a los requerimientos de cada usuario a precios competitivos. En su primer año de actividad, consiguieron vender 2.000 unidades.

La idea era clara: había que ofrecer los equipos más económicos e innovadores del mercado, características que, cuando los beneficios se lo permitieron, se unieron a la existencia de una plantilla joven, una presencia publicitaria agresiva y un completo servicio postventa en todos sus puntos de venta. Estos elementos se convirtieron en la marca distintiva de Ei System.

El pago al contado y la constante reinversión de los beneficios permitieron a los tres socios inaugurar su primer establecimiento en Madrid en 1991: una tienda de 1.500 metros cuadros de superficie que ponía sobre la mesa un nuevo concepto de venta informática, albergando el mismo edificio el almacén y la cadena de producción. Simultáneamente, llegaron a acuerdos con puntos de venta en toda España. De esta forma, en sólo unos años, lo que empezó como un negocio modesto se convertía en una especie de central de compras que suministraba equipos a precio de coste al canal, cubriendo una amplia superficie geográfica, y que incrementó notablemente el volumen de ventas con una enorme rotación de equipos, lo que favoreció un rápido y elevado crecimiento de los beneficios que, más tarde, se reinvertirían en el lanzamiento de su propia firma de ordenadores.

Ei System continúo creciendo, basándose en una amplia oferta, una atención y fabricación personalizada, un servicio postventa de calidad y el reconocimiento de la marca Ei System, avalada con numerosos premios especializados: las dos telefonistas del primer año se convirtieron en cinco empleados en 1993, veinticinco en 1994, cuarenta y dos en 1995 y 150 en 1998; y los 80 metros cuadrados iniciales en veintiocho mil el mismo año repartidos en varias tiendas situadas en Madrid, Barcelona y Zaragoza.

En 1997, Ei System ya se había posicionado como el tercer fabricante español de ordenadores por número de unidades y el líder absoluto en el mercado clónico y en ventas anuales.

Su excelente posicionamiento provocó, en diciembre 1997, la venta de Ei System en una operación valorada en 3.000 millones de peseta al grupo Dinamia, iniciativa española orientada a inversión en empresas nacionales de capital privado (38,5%), Electra Flemings (31,5%) y el resto a inversores privados. Para realizar la compra, los tres grupos inversores crearon la sociedad New PC Holdings, con 1.247 millones de capital social y financiada adicionalmente con 1.800 millones de un crédito participativo otorgado por los mismos socios, que procedió a la adquisición de Ei System a sus socios originales cada uno de los cuales mantenía un tercio del capital. Con esta operación, arrancaron nuevos planes de expansión con la inauguración de nuevos puntos de venta en España y Portugal. En enero de 2000, la cadena británica de distribución de informática y electrodomésticos Dixons compró Ei System por 25,5 millones de euros, cuando ésta se situaba, con más de 60.000 unidades vendidas al año, como uno de principales fabricantes españoles de ordenadores personales, pero ésa es otra historia …

[editar] Filosofía

“Trabajo, seriedad e innovación son”, en palabras de José Cerdán, uno de los tres fundadores de la compañía, “las claves en las que Ei System apoyó su filosofía empresarial”. Trabajo, con jornadas maratonianas por parte de sus socios cuando Ei System era sólo un proyecto que se planificaba desde un sótano de 80 metros cuadrados y cuando se apostó decididamente por una plantilla joven, profesional y que ellos mismos definieron como “locos por el PC”; seriedad, de mano de un servicio postventa de calidad, un asesoramiento personalizado y unas amplias garantías en los productos – de entre uno y seis años-; e innovación a través de los dos pilares en los que se apoyó el crecimiento de Ei System, entonces revolucionarios en mercado español: ordenadores clónicos y megastores de venta.

Ey Sistem articuló su estrategia a partir de la existencia de tres canales: fabricación de equipos de marca propia, distribución al canal y disponibilidad de grandes superficies comerciales que, en perfecto equilibrio, permitían a la compañía sacar de unos el margen de negocio y de otros el volumen suficiente como para poder ofrecer precios competitivos. Todo ello lo respaldó con importantes campañas publicitarias muy agresivas con una media de 250 millones de pesetas de inversión anual.

En lo que a la innovación en el campo de la venta se refiere, Ei System se distinguió como una empresa que, más allá de la fabricación, distribución y comercialización de soluciones informáticas, introdujo en el mercado español un concepto innovador de la venta informática basado en la disponibilidad de un servicio técnico propio, el desarrollo de actividades paralelas de ocio y formación, la posibilidad de “probar antes de comprar” y la existencia de una amplia oferta de productos. En este contexto, Ei System se decantó por la venta al sector de consumo, impulsado por el auge de las comunicaciones en tiempo real, con una estrategia comercial basada en una completa red de ventas: atención al usuario final desde megastores especializados propios, red de franquicias y más de 5.000 distribuidores a nivel nacional, todo ello completado con el ofrecimiento de un servicio integral antes y después de la venta.

[editar] Ordenadores clónicos

Ei System inició su actividad con un revolucionario sistema de fabricación de ordenadores basado en el montaje de equipos totalmente personalizados y ensamblados con los mejores componentes del mercado dirigidos fundamentalmente al segmento residencial, profesionales liberales y pymes. Con la apertura de su primer megastore en Madrid en 1994, Ey Sistem se situó, junto con Novo, Tay y Jump, también fabricantes de este tipo de equipos, en los primeros puestos del ranking total de vendedores de PC´s, sólo por detrás de IBM y HP, en lo que se refiere al número de unidades, registrando, además, un incremento constante en la cuota de mercado y la facturación.

Los clónicos son ordenadores integrados por componentes de diferentes fabricantes ensamblados entre sí y ajustados a las necesidades específicas de cada usuario, por lo que, frente a los equipos tradicionales, permiten configuraciones a la carta, prestaciones más avanzadas al poder elegir entre la oferta de diversos fabricantes y precios hasta un 60% más reducidos. Para ello Ei System disponía de cuenta directa con los principales fabricantes informáticos del mundo, contaba con acuerdos con los mayores desarrolladores de software y se mantenía al tanto de los calendarios de futuro de los componentes que saldrían al mercado. Asimismo, la estandarización de los componentes y la gran capacidad para producir unidades actuaron a favor del crecimiento de la marca de clónicos. En 1997, la compañía instaló un innovador sistema de producción que permitía la fabricación de hasta 400 equipos diarios, frente a las entre 200 y 250 unidades anteriores, es decir 96.000 ordenadores anuales.

En 1996, el número de equipos clónicos vendidos en el mercado nacional ascendió al 48% de las ventas totales, que representaba 181.151 unidades, cuarenta y seis mil quinientas setenta de las cuales fueron comercializadas por Ei System, lo que suponía un crecimiento del 60,5% respecto al año anterior. Este incremento representaba un fenómeno informático que, aunque se estaba produciendo en todo el mundo, alcanzó en nuestro país unas dimensiones no conocidas en otros mercados.

El año siguiente, el 50% de los ordenadores vendidos fueron fabricados o ensamblados por empresas nacionales que, como Ei System, marcaban el ritmo del mercado informático nacional tras haber modificado sustancialmente la forma en la que este tipo de productos llegaban a los consumidores. Las cadenas de tiendas minoristas y los distribuidores consiguieron incrementar notablemente la venta de ordenadores de marca blanca, gracias a los reducidos precios de éstos frente a los grandes fabricantes, posibles gracias a que los fabricantes de clónicos debían afrontar menores costes estructurales y disponían de mayor capacidad a la hora de incorporar las innovaciones tecnológicas. Por otra parte, los desarrolladores de clónicos con Ei System a la cabeza consiguieron evolucionar de canales de venta nacidos para aprovechar el boom del mercado doméstico a cadenas de tiendas propias con capacidad para incorporar con mayor rapidez los nuevos productos.

[editar] Megastores

Uno de los hitos de Ei System en el mercado español consistió en revolucionar la venta informática tal y como se conocía hasta entonces. La compañía apostó por la apertura de los denominados “megastores”, un concepto importado de Estados Unidos basado en la concepción de locales amplios, nunca por debajo de los 1.000 metros cuadrados, tipo autoservicio donde el usuario disfrutaba comprando. El primero de ellos se inauguró en Madrid. Posteriormente se abrieron nuevos centros en Barcelona y Zaragoza. En 1997, abrió sus puertas en la madrileña calle Gaztambide el que fue el mayor establecimiento de Europa en un núcleo urbano con 3.000 metros cuadrados, una inversión de 180 millones de pesetas y una facturación prevista de 2.500 millones.

Los megastores basaron su éxito en el ofrecimiento de un servicio integral a usuarios particulares, profesionales y pymes, más allá de la propia acción comercial, que pretendía convertir cada establecimiento en una plataforma desde la que difundir al consumidor las últimas tendencias tecnológicas. Para lograr este objetivo los megastores se apoyaban en una plantilla joven, profesional y bien preparada, una amplia oferta informática con las últimas novedades disponibles, integrada tanto por ordenadores de marca propia como por accesorios, componentes, software y publicaciones especializadas, precios económicos y un servicio postventa de calidad. Por último, se respaldaba al consumidor en dos puntos fundamentales: garantía de hasta tres años en todos los productos y servicio técnico propio, con atención personalizada y asesoramiento en temas puntuales.

Sin embargo, una de las principales novedades de estos establecimientos residía en la forma en la que el cliente era recibido en los mismos. En cualquier punto de venta de Ei System, el usuario tenía la posibilidad de probar todos los equipos, participar en actividades de ocio y formación y acceder a salas de acceso a Internet o puntos de reunión.

Como no podía ser de otra manera, los megastores dieron pronto el salto a la red y en 1997 Ei System inauguraba su tienda virtual con objeto de proporcionar una mayor aproximación de los consumidores al mundo de la informática y donde el usuario, además de adquirir cualquier tipo de solución informática, podía diseñar un ordenador a medida de sus posibilidades y solicitar presupuesto. La iniciativa mantenía la idea de servicio integral apuntada en los establecimientos a pie de calle.

[editar] Actividad: productos y servicios

Ei System se consolidó rápidamente como una de las principales compañías españolas de venta al por menor, distribución de soluciones informáticas y comercialización de ordenadores personales de marca propia. El 50% de su facturación procedía de la venta directa a usuarios finales y el cincuenta restante del suministro de equipos Ei System a la distribución. El imparable crecimiento de la empresa se debió en gran parte a su oferta, una de las más amplias, completas y económicas del mercado nacional, que, en la década de los noventa, experimentaba un notable incremento en lo que a la venta de PC´s se refiere.

Ei System basó su estrategia comercial en la diversificación de su oferta, tanto en lo que concierne al tipo de soluciones informáticas ofrecidas como en lo que se refiere a la amplia tipología de ordenadores comercializados adaptados a cada segmento de mercado, así como en el suministro de un servicio postventa de calidad. En el primer caso, la compañía se distinguía como la cadena de tiendas como más títulos de software existente en España gracias al mantenimiento de acuerdos de distribución con los principales fabricantes del mundo, constituyéndose, además, como el primer fabricante que comercializó en nuestro país sus ordenadores con una amplia gama de software incorporada a fin de acercar el Pc al usuario no sólo como un instrumento de trabajo sino también como una herramienta de ocio, educación y formación. Ei System invertía una media de 60.000 pesetas de las de entonces en la carga de software en cada uno de los ordenadores que comercializaba. La oferta se completaba con la disponibilidad en todos sus establecimientos de una amplia gama de accesorios, componentes informáticos y publicaciones especializadas.

En lo que a los ordenadores se refiere, la compañía consiguió pronto el unánime reconocimiento de Ei System como una de las marcas de PC´s con mayor aceptación entre los usuarios finales, convirtiéndose en 1996 en la tercera empresa del mercado español por venta de unidades, sólo por detrás de IBM y HP. De esta forma, Ei System se consolidaba como marca de referencia en el mercado español, avalada por un constante crecimiento de su cuota de mercado, 5,5% en 1996, y su facturación, 13.000 millones de pesetas el mismo año. Ei System basó su estrategia comercial de marca propia en la segmentación de productos. Como principales hitos en el mercado español, la empresa fue una de las primeras en suministrar soluciones específicas para pymes de carácter multifuncional a bajo coste como es el caso de ofertas que englobaban un PC MMX, software ofimático, escáner e impresora. En el segmento residencial, lanzó diferentes versiones de la gama Advance, especialmente concebida para ajustarse a las necesidades de este entorno en el que elevó notablemente la calidad de los PC´s. Por último, se situó como uno de los primeros fabricantes que proporcionó equipos diseñados especialmente para su uso en el entorno multimedia lo que hizo con la línea de gama alta Máxima. Máxima Top fue, de hecho, uno de los primeros ordenadores dotados de la tecnología multimedia MMX. Asimismo, realizó promociones, sobre todo, para estudiantes con ordenadores con software específico incorporado.

[editar] Posicionamiento

Cuando Ei System desembarcó en el mercado español a principios de la década de los noventa, los nuevos avances en el campo de las tecnologías de la información y las comunicaciones y, muy especialmente, la popularización de Internet propiciaban un cambio de actitud del consumidor hacia la informática, que favoreció un notable y constante crecimiento de las ventas de ordenadores personales. En 1997, por citar un ejemplo, se vendieron en España alrededor de un millón de equipos, un 2% más que el año anterior. Por primera vez, la informática personal registraba un gran potencial de crecimiento en los entornos domésticos lo que convertía a este sector en uno de los grandes campos de batalla de las empresas de informática.

En un momento en el que el usuario se transformaba en un consumidor habitual que demandaba equipos cada vez más avanzados a precios asequibles, atención personalizada y la posibilidad de probar los productos que iba a adquirir, Ei System dio respuesta a estas necesidades con dos iniciativas completamente innovadoras en el mercado español en las que apoyó la práctica totalidad de su crecimiento: la fabricación de ordenadores a medida, los llamados “clónicos”, de marca propia, con idénticas prestaciones a los restantes equipos pero hasta un 60% más económicos, y la inauguración de establecimientos que, con la denominación de megastores, ofrecían al usuario no sólo una amplia oferta informática, sino también la posibilidad de tocar los productos y un servicio postventa de calidad con el que conseguían hacer frente a la gran competitividad imperante en un mercado como el informático. A estas circunstancias se unieron la estandarización creciente de los componentes y la cada vez mayor valoración por parte del consumidor español de la relación calidad-precio y de las prestaciones de los equipos sobre la marca de los PC´s, dos factores que permitieron a Ei System colocarse, en 1996, en el tercer puesto del ranking de fabricantes españoles de informática por número de unidades, donde se situó como líder absoluto del mercado clónico, incrementar hasta un 5,5% su cuota de mercado, vender 46.570 equipos, es decir, avanzar sesenta puntos respecto a las unidades colocadas el año anterior, generar unas ventas por valor de 13.000 millones de pesetas y disponer de tiendas propias en Madrid, con una superficie total de 5.000 metros cuadrados, Barcelona y Zaragoza. Además del incremento de superficie, empleados, producción y venta de unidades anuales, Ei System inauguró en 1996 el Departamento de Nuevos Canales a fin de potenciar la comercialización de soluciones informáticas para pymes entre otros campos, al mismo tiempo que llegó a acuerdos con marcas líderes del sector informático, como el subscrito con Intel para ser uno de sus OEMs oficiales.

Estas cifras colocaban a Ei System en sólo siete años como uno de los cinco principales integradores españoles de PC´s junto con Sintronic, Corte Inglés, ADL y Datalogic. De esta forma, la compañía conseguía, con estos resultados, dejar de ser un simple fabricante de clónicos para convertirse en una verdadera marca 100% española, cuyas innovaciones la situaban a la cabeza del mercado nacional de informática.