Interatividade
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Muito embora se trate de um fenómeno ainda novo, já está muito absorvido no nosso dia a dia esse convívio em ambientes virtuais que, com as novas tecnologias, torna-se cada vez mais interativo. Os veículos de comunicação mediada têm lançado mão de recursos técnicos que abrem cada vez mais o espectro de possibilidades nesse sentido, aumentando e modificando estruturalmente as formas de interação social, ocasionando novas formas de relação e até mesmo criando novos paradigmas para elas. É importante nesse ponto esclarecer que a interatividade é o que possibilita ao indivíduo afetar e ser afetado por outro numa comunicação que se desenvolve num sistema de mão dupla que vamos analisar dentro da grande rede mundial de computadores, a internet. Trataremos desse assunto, a seguir, tomando como base de análise o consumo nos ambientes virtuais interativos através das relações do sujeito com as marcas, que acontecem sob certos aspectos de forma diferenciada dos espaços físicos.
Nesse não-espaço da internet as interações, desprezando-se por um momento o e-comerce, se caracterizam principalmente por um consumo de bens simbólicos. Não há relação palpável, mesmo com objetos ofertados, uma vez que se trata não do objeto em si mas de sua representação, imaginética ou informativa, ou de conteúdos interpretativos de dados e fatos. Embora alguns sites pratiquem a modalidade de oferecer conteúdos exclusivos apenas para assinantes a disponibilidade de informações ainda é bastante livre, o que acaba por configurar um espaço bem mais democrático que os ambientes físicos e por romper com velhas estruturas de poder ainda muito arraigadas no pensamento contemporâneo. O poder simbólico que os indivíduos experimentam aí, portanto, é muito mais nivelado. Como via de regra num contexto de consumo o indivíduo pode se inserir ou excluir de determinados grupos dependendo da possibilidade de exercer ou não esse poder e assim sendo o consumo adquire um interessante papel, truncando e confundindo a própria noção de cidadania.
Comparemos empresas/marcas que abrem lojas em espaços físicos e na internet, por exemplo. No primeiro caso, dentre outros, há fatores elementais que caracterizam e definem o valor agregado dos produtos e serviços oferecidos ali que estão diretamente ligados com o investimento financeiro empregado em sua montagem, além do bom senso estético, funcionando como diferenciadores de uma marca para outra, enquanto na internet esses fatores e elementos, em virtude dos investimentos serem basicamente os mesmos, se diferenciam, de página para página, fundamentalmente por esse fator estético e, na maioria dos casos, do nível cultural do indivíduo(s) produtor(es) do conteúdo oferecido, ou seja, por um investimento intelectual. Dessa forma, pode-se dizer que no espaço físico essa noção se fundamenta principalmente nas relações econômicas e é mais clara, embora em ambos os casos tenha muito a ver com os fatores estéticos da apresentação das formas.
A necessidade de consolidação das marcas, no entanto, é uma questão contígua em ambos os casos, uma vez que por si só é sinônimo de valor agregado para os bens disponibilizados, ainda que as vantagens sejam específicas e variem para cada ambiente. Nos ambientes físicos é um importante diferencial de mercado e muitas vezes funciona como um desses novos paradigmas das relações sociais que citamos antes, por causa da forma como essa sociedade de consumo - da maneira que a estamos vivenciando hoje - nichifica as interações tomando como principal elemento antropológico de identificação o acesso a essa ou aquela marca. Sendo que esse acesso se relaciona diretamente com o poder econômico do sujeito. Já num âmbito virtual, os acessos são mais ou menos irrestritos e essa consolidação acaba por ter muito mais a ver com a fixação da marca na lembrança do usuário, garantindo a frequência e credibilidade do site. Até mesmo por que aí o acesso se dá a bens simbólicos, não mensuráveis do ponto de vista de custos financeiros de produção das formas.
Com base nessas considerações, estudos tem concluído um outro ponto a se analisar que é um novo tipo de fidelidade bastante característico dos espaços virtuais. Muito embora o fluxo seja infinitamente mais desterritorializado e livre que nos ambientes físicos, os usuários regulares de internet demonstram ter uma forte tendência a criação de rotinas e ainda que a navegação link a link os levem a circular por uma teia vasta e ilimitada esse não é tipo mais comum de navegação. Aparentemente, por mais que busquem bens ou formas disponibilizados em páginas menos consagradas o acesso a elas se dá através, quase invariavelmente, a partir do site de busca ou outras páginas com o qual o sujeito tem maior familiaridade. Movimento não muito diferente do que se observa no universo físico onde o indivíduo configura hábitos de consumo mais ou menos padronizados, principalmente quando se observa a segmentação do comércio em classes sócio-econômicas.
Todos esses aspectos tratam então de justificar, de certa forma, os investimentos maciços em publicidade feitos pelas marcas, uma vez que sua fixação e consagração se tornaram tão importantes para sua própria existência. Pode–se observar no contexto do trabalho com sua divulgação uma mudança de enfoque das mesmas, que antes eram apenas um indicativo da procedência ou propriedade dos produtos e que hoje seguem uma tendência ao que se poderia chamar “humanização das marcas”, como um novo estilo de sedução e envolvimento do consumidor através do qual os aspectos conceituais subjetivos ligados às atitudes e comportamentos a que elas se associam tornarem-se mais valoráveis até que a própria qualidade técnica dos bens e formas por eles produzidos. O que vem de encontro dessa nova conjuntura interacional onde cresce a disponibilidade de ofertas de bens e o indivíduo tem sua atuação e possibilidade de intervenção também cada vez mais dilatada, afinal essa empatia com as marcas não poderia se dar desconsiderando-se os fatores emocionais dessa relação seja num âmbito físico ou virtual.
