Publicidad

De Wikipedia, la enciclopedia libre

Existen desacuerdos sobre la neutralidad en el punto de vista de la versión actual de este artículo. En la página de discusión puede consultar el debate al respecto.

Anuncio de Coca-Cola de los años 1890

Valla doble de vía pública en Paseo Ahumada, Chile

La publicidad es la rama de las ciencias de comunicación social cuyo objetivo fundamental es persuadir o convencer al público a adquirir determinados productos, sean estos bienes o servicios. Para dicha persuasión, la publicidad utiliza recursos estilísticos y estrategias para presentar lo que anuncia como algo necesario para el consumidor. Los medios de comunicación ofrecen a los anunciantes un espacio de publicidad a cambio de una determinada suma de dinero, o en ocasiones, un canje, o trueque. Es muy importante aclarar que la publicidad en el sentido estricto de la palabra solo participa como parte del proceso comunicacional de productos y no de ideas, individuos o tendencias, ya que esto es considerado estrictamente como propaganda y dichos conceptos son excluyentes cuanto su intención es diferente. También se suele confundir con el término reclame, el cual es mal usado.

Las agencias de publicidad, agencias de medios, productoras, estudios de diseño, etc. Se ocupan profesionalmente de la ejecución de campañas de publicidad, por lo general mediante un brief (pauta).

En ocasiones se ha advertido que determinados productos han adquirido relevancia adquiere publicidad no necesariamente debido a una campaña intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante. En internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como correos electrónicos, mensajería instantánea celular, u otros médios, sin haberlo solicitado, por lo general en cantidades masivas. No obstante, internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad, sino por el contrario, llevar la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.

La publicidad existe desde los orígenes de la civilización y el comercio, desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos, la forma más común de publicidad era la expresión oral. En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla conteniente con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a.C. Ya desde la civilización egipcia, Tebas conoció épocas de gran espledor económico y religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafitti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia se inició el perfecionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, siendo acompañados en ocasiones por músicos que daban a estos el tono adecuado para el pregón, eran contratados por comerciantes y por el estado, esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos.

Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Gutenberg, quien se ocupa de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrán. Con la crónica mundial de Núremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros periódicos impresos. La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, se consolida como instrumento de comunicación.

La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la época de la revolución industrial. Con la aparición de los agentes de publicidad; de quienes se conoce como al primero de ellos a Volney B. Palmer quien, en 1841, inauguró en Filadelfia una oficina como agente publicitario con la cual obtuvo un considerable éxito. A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la década de 1960 cuando se usó de manera habitual.

Después de la Segunda Guerra Mundial las empresas anunciantes comenzaron a asociar la necesidad de vincular los procesos publicitarios creativos con los estudios de mercado para optimizar la relación entre las necesidades comunicativas o de desarrollo y crecimiento de la empresa con las estrategias comunicacionales adecuadas a dichas necesidades.

[editar] Objetivos

El principal objetivo de la publicidad es estimular la demanda de un producto (bienes o servicios). Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para un producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a esos individuos. Los ejemplos de información de producto que la publicidad trata de comunicar son los detalles del producto o sus beneficios y la información de la marca. Los anuncios intentan generalmente encontrar un UPV (Única Proposición de Venta), de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una característica única del producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro del mercado debido a los crecientes de sustitutivos cada vez se produce más creación de marca en publicidad. Esta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, llamada valor de marca, que la hace diferente a las de su competencia.

La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un producto. Cuando se crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer a los compradores (incluso sin publicidad), se dice que se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fábrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categoría entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pañuelos de celulosa o como una etiqueta para una categoría de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como término genérico. Una de las firmas más acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de fábrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los países anglosajones sinónimo de aspirador, otros ejemplos son Velcro (adhesivo textil), Pantys (lencería femenina), Confort (papel higénico), Scotch (cinta adhesiva), Stickfix (pegamento en barra), Zippo (encendedor de fuego), Dymo, Tippex o Walkman (reproductor de música). La notoriedad de marca de fábrica se puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo de producto y del mercado. En Texas, por ejemplo, es común oír a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola como Coke, sin importar si es producida realmente por Coca-Cola o no (un término más exacto sería simplemente "Cola"). Un riesgo legal de la notoriedad de marca es que el nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un término genérico, y pierde la protección de la marca registrada. Los ejemplos incluyen la "Aspirina" (véase marca genérica).

La publicidad usualmente tiene un propósito comunicativo y se mide con frecuencia por GRP's, raiting, clicks, cantidad de impactos, contactos por mil etcétera y no necesariamente por cantidad de ventas realizadas. Si bien existen campañas de promoción o inventarios cuyo propósito específico es aumentar el volumen de ventas y es bajo estos preceptos que es medida la efectividad de las mismas.

[editar] Principios de la publicidad

Aunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más conocidas es la teoría AIDA:

• Atracción
• Interés
• Deseo
• Acción

es lo necesario

• Existe poca evidencia empírica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra.
• El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentación (feedback) dentro de una misma secuencia.
• Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de implicación del individuo con el producto, la clase de motivación, etc.
• Se cuestiona la hipótesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productos anunciados sea lógico racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es en numerosas ocasiones más resolutivo que el racional.

La ausencia de evidencia empírica que apoyase estos modelos motivó que a principios de los años setenta se comenzaran, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptación de la publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca. En esta línea, los modelos clásicos sufren las siguientes modificaciones:

• Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido.
• Se identifican antecedentes de la persuasión representados en los siguientes modelos: a) modelos de estructuras cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos de audiencia activa: los consumidores buscan y evalúan activamente la información que reciben (receptores altamente implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma.

[editar] Paradigmas de las estrategias publicitarias

Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son las siguientes:

• Asociación psico-emotiva al consumidor. Por medio de:
  • Estética: imágenes, música, personas, etc.
  • Humor.
  • Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.
  • Testimoniales: de un figuras o personas famosos o reconocidos de forma positiva. O de personajes de asociación proactiva.
  • Demostración: Pruebas, tests, ensayos.

• Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia.
• Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.
• Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor.

• Propuesta Única de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION)
  • Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.
  • La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador), esta es la condición más importante del USP.
  • Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.
  • Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP)

[editar] Medios publicitarios

Éstos son algunos de los medios publicitarios más populares:

• Publicidad televisiva: Es un medio caro pero rentable. Sólo empleable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso.

• Publicidad radiofónica: Aparcada por la televisión, sigue siendo fundamental para amas de casa y jóvenes, en radios musicales.

• Publicidad en prensa y revistas: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.

• Publicidad exterior o vía pública: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, unipole, vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, "un grito cuadrado en la calle".

• Publicidad en Punto de venta (PDV): Se realiza por medio de displays, muebles expositores, carteles, pósters, etc. que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento a campañas publicitarias y promociones en marcha.

• Publicidad Interactiva: o publicidad online en Internet a través de microsites, banners, emailings y otros formatos. Se encuentra en pleno proceso de expansión y está cada vez más posicionada como un componente más del mix de medios, especialmente en determinados productos o servicios, y target. Sus posibilidades creativas son muy profundas.

• Product Placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en películas de cine, programas de tv, series, noticieros y similares. Una de las primeras películas de cine en utilizar el product placement de manera intensiva y eficaz fue "Volver al Futuro" en donde puede verse la apariciónde un sinnúmero de marcas que no afectan la trama y se tornan agradables al consumidor. Esta tendencia está comenzando a tomar el nombre de advertisement. Es todo mentira.

[editar] La publicidad y los estereotipos sociales

La exactitud de la información de este artículo está discutida.
En la página de discusión puede consultar el debate al respecto.

La publicidad utiliza prototipos sociales^{[cita requerida]}. Cuando vemos en los anuncios reflejarse tipos sociales, podemos estar seguros de que la publicidad no se los ha inventado sino que, esos tipos existen en la mente de los compradores. Y además, se puede pensar que no se trata de un fenómeno minoritario, porque la publicidad no puede permitirse el lujo de hacer anuncios para minorías^{[cita requerida]}. Los principales tipos sociales que aparecen en los anuncios son:

• Las amas de casa. Son las personas a las que se dirige una buena parte de la publicidad por tratarse de la compradora de muchos de los productos que están en el mercado.
• El intelectual. Puede ser joven o viejo, hombre o mujer y, a imitación del cine, suele representarse con gafas.
• El triunfador. Suele ser hombre, relativamente joven, de categoría social elevada y muy activo. Va vestido con ropa deportiva o formal, pero siempre muy cara. Suele ir asociado a bebidas alcohólicas o deportes minoritarios, aunque aparece frecuentemente en cualquier anuncio de un producto que desee publicitar este como "de gama alta".
• El deportista. Es otro tipo humano que se da con frecuencia en publicidad. Aparece no sólo en anuncios de artículos para el deporte, sino en otros muchos entre los que destacan los de bebidas refrescantes. Los anuncios con deportistas pueden ser de dos tipos: o bien se trata de asociar dos éxitos (el del deportista y el del producto) o bien se hace depender el primero del consumo del segundo. En el primer caso (los deportistas con éxito consumen determinado producto), la simbiosis puede funcionar perfectamente, ya que el beneficio es mutuo. En el segundo, en cambio (es el consumo de determinado producto el que vuelve a uno más atlético), pueden surgir problemas legales en caso de no existir una relación directa.
• Los niños. Los niños contratados para publicidad suelen ser niños guapos y simpáticos. La utilización de niños en publicidad está siendo muy contestada por diversos sectores de la sociedad. Los niños aparecen anunciando productos infantiles o de adultos. En el primer caso, parece obvio, ya que los compradores no son necesariamente los usuarios del producto anunciado. En el segundo, los niños suelen ser el reclamo de compra para determinados productos destinados a los padres. Tema distinto, aunque indudablemente ligado a éste, es el de la publicidad de juguetes. Hay dos épocas clave en el consumo de juguetes: el período Navidad-Reyes y la Primavera que comienza con las primeras comuniones que empalman con el fin de curso. El niño se comporta como un prescriptor de los juguetes que ve anunciados. En televisión se anuncia todo tipo de juguetes, pero principalmente los caros, que son aquellos cuyo precio justifica la inversión en el medio. En el caso de España, el excesivo precio de los juguetes anunciados llevó a la cadena TVE a realizar un acuerdo sectorial con los fabricantes de juguetes por el cual éstos se comprometían, si el juguete anunciado tenía un precio superior a las 5.000 ptas. (equivalentes a los actuales 30 euros), a hacerlo constar en el anuncio, generalmente en forma de sobreimpresión.

Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una identificación con ellas(Insight). Un ejemplo de ello es cuando una marca de auto tiene una bella modelo semidesnuda cerca. Esto le aporta virilidad a dicha marca.

[editar] Servicios públicos

Las mismas técnicas de publicidad que promocionan productos comerciales y servicios se pueden utilizar para informar, para educar y para motivar al público sobre cuestiones serias sin contenido comercial, tales como el sida, el ahorro de energía o la tala de árboles. La publicidad, en su forma no comercial, es una herramienta educativa de gran envergadura capaz de alcanzar y de motivar a gran cantidad público. "La publicidad justifica su existencia cuando se utiliza para el interés público - es una herramienta de demasiado gran alcance para utilizarla solamente para los propósitos comerciales." - atribuido a Howard Gossage de David Ogilvy.

Publicidad de servicio público, publicidad no comercial, la publicidad de interés público, marketing de causa y marketing social son diferentes términos de (o aspectos de) el uso de técnicas sofisticadas de publicidad y de comunicación de marketing (asociadas generalmente a empresa comercial) al servicio de asuntos de interés y de iniciativas no comerciales. La publicidad de servicio público alcanzó su auge durante las guerras mundiales I y II bajo la dirección de varias agencias de estatales de Estados Unidos...

[editar] Impacto social

[editar] Regulación

Últimamente ha aumentado esfuerzo por proteger el interés público regulando el contenido y el alcance de la publicidad. Algunos ejemplos son la prohibición de la publicidad del tabaco impuesta en los Estados Unidos, y la prohibición total de la publicidad a los niños menores de doce años impuesta por el gobierno sueco en 1991. Aunque esa regulación continúa con efecto para las difusiones que se originan dentro del país, ha sido rebajada por el Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas, que dictaminó que Suecia está obligada a aceptar lo que aparezca en la programación de países vecinos o vía satélite.

En Europa y en otros lugares, se produce una discusión vigorosa sobre cuánta publicidad infantil debe ser regulada. Esta discusión fue exacerbada por un informe lanzado por la Fundación de Familia de J. Kaiser Family en febrero de 2004 que sugirió que los alimentos anunciados para niños constituían un factor importante en la epidemia de la obesidad infantil que se extendía a lo largo de Estados Unidos.

También existe la autorregulación, por parte de la misma industria, que se encarga de establecer ciertas normas fundamentales para la sana práctica de la comunicación comercial. En todo el mundo, existen diversos organismos encargados de velar por esta autorregulación publicitaria, bajo los principios fundamentales del respeto por la legislación local, la veracidad, la competencia honesta y la moral social predominante.

[editar] Críticas a los medios

La exactitud de la información de este artículo está discutida.
En la página de discusión puede consultar el debate al respecto.

A medida que los esfuerzos de publicidad y de comercialización de productos se han hecho más presentes en nuestra cultura, la industria ha sufrido la crítica de grupos tales como Adbusters por fomentar el consumismo usando técnicas propias de la propaganda. La industria es acusada de ser uno de los motores que activan el sistema de producción en masa que promueve el consumismo. Se ha criticado que algunas campañas publicitarias también han promovido sexismo, racismo, y discriminación inadvertidamente o incluso intencionadamente. Tales críticas han planteado preguntas sobre si este medio es el que crea o es reflejo de tendencias culturales. Los grupos de interés público, tales como New Etchic ([1]) y librepensadores ([2]) están sugiriendo cada vez más que el acceso al espacio mental ocupado por los publicistas sea gravado. Actualmente el espacio está siendo aprovechado libremente por los publicistas sin pagar una remuneración al público sobre el que se está imponiendo. Esta clase de impuesto sería un impuesto que actuaría para reducir lo que ahora se ve cada vez más como desperdicio público. Los esfuerzos a tal efecto están cogiendo ímpetu, con los estados de Arkansas y Maine estudiando poner tales impuestos en ejecución. Florida decretó tal impuesto en 1987 pero fue forzada a derogarlo al cabo de seis meses, como resultado de un esfuerzo concertado por los intereses comerciales nacionales, que indicaron que causaban una pérdida de 12 millones de dólares solo a la industria de la difusión

[editar] Futuro

Los nuevos medios tales como Internet están permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como "suscripción a contenido por demanda".

Esto permite que los prospectos se agrupen en grupos objetivos de manera voluntaria y pueda comunicárseles información que están dispuestos a consumir.

RSS (Really Simple Sindication) está recreando la publicidad de maneras novedosas y más inteligentes. Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten que los usuarios descarguen automáticamente contenido de estaciones radiales según sus preferencias personales. Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo cuando uno se suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad relativa al tema de su interés.

Nuevas plataformas como el product placement y las campañas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicación.

Los blogs son también herramientas que dan liderazgo de opinión a las marcas que los utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido focalizado.

[editar] Véase también

[editar] Agencias de publicidad

• 180º
• BBDO
• DDB
• Euro RSCG
• FCB
• JWT
• Leo Burnett
• [[Lowe]
• Make Marketing y Comunicación
• McCann-Erickson
• Ogilvy
• Publicis
• Saatchi & Saatchi
• TBWA
• Young & Rubicam
• Grey

[editar] Otros

• Anuncio
• Estrategias publicitarias
• Grupo objetivo
• Masificación
• Propaganda
• Publicidad política
• Publicidad subliminal
• Spot (anuncio publicitario)
• Spot televisivo
• Target
• Publicidad de último momento

[editar] Enlaces externos

• AdLatina
• Adage.com
• Latinspots
• Publicistas.org