Category management

Z Wikipedii

Category management – pojęcie zarządzania kategoriami produktów nazywane także category management oznacza w marketingu budowanie struktury towarowej w danej jednostce handlowej według grup towarowych. Te tworzone są według analiz przeprowadzanych przez producentów i handel. Istnieje bardzo wiele definicji category management, z których przytoczyć można kilka przykładowych:

Proces detalisty/dostawcy polegający na zarządzaniu kategoriami jako strategicznymi jednostkami biznesowymi, w celu wygenerowania polepszonych wyników ekonomicznych poprzez koncentrację na dostarczaniu wartości konsumentom. [Joint Industry Project on ECR]

Proces zarządzania produktami w ramach kategorii, traktowanej jako strategiczna jednostka biznesowa poprzez określanie cen, merchandisingu, promocji i miksu produktów w oparciu o cele kategorii, środowisko konkurencyjne oraz zachowania konsumentów. [Robert Blattberg, Northwestern Univ.]

W niektórych źródłach category management nazywany jest także zarządzaniem popytem.

Istotą category management jest w skrócie dostosowanie strategii i taktyk w zakresie asortymentu, ekspozycji, promocji i cen do sposobu myślenia konsumentów. Efektem powinno być zwiększenie sprzedaży, zysku lub koszyka zakupowego, poprawa lojalności klientów, optymalizacja zapasu za półce sklepowej (zmniejszenie zbędnych zapasów, przeciwdziałania brakom towarowym) itp.

Sposób myślenia klienta podczas procesu zakupowego ilustruje drzewo decyzyjne (ang. consumer decision tree). Utworzony na podstawie badań konsumenckich schemat ilustruje poszczególne poziomy podejmowania decyzji przez klienta, od zdefiniowania pierwszego poziomu np jaką potrzebę chcę zaspokoić, aż do najbardziej szczegółowych (jaki ma być smak, marka, sposób pakowania itd.). Drzewa decyzyjne poszczególnych kategorii produktów znacznie różnią się między sobą.