Mystery shopping
Z Wikipedii
Mystery shopping jest jedną z najlepszych metod badania poziomu obsługi klientów, ponieważ nie bada opinii czy deklaracji na temat hipotetycznych sytuacji, tylko relacjonuje przebieg prawdziwych doświadczeń klientów w wybranych miejscach.
Punktem wyjścia do tej metody jest założenie, że teoretyczne wyobrażenia konsumentów, są zwykle weryfikowane w realnych i konkretnych sytuacjach i wystarczy klientom dać możliwość wypowiedzi, a spontanicznie i subiektywnie dokonają oceny. Zbierając dostatecznie dużo jednostkowych obserwacji, można otrzymać całkowity obraz, który będzie statystycznie istotny, co pozwoli firmie na podjęcie stosownych działań.
Spis treści |
[edytuj] Cel i przebieg badania
Celem badania jest sprawdzenie prawdziwej sytuacji panującej w placówkach firmy. W przeciwieństwie do audytu, gdzie kontrola jest zwykle zapowiedziana, czas badania i osoba tajemniczego klienta pozostają nieznane dla pracowników badanego miejsca, by nie mieli motywacji do zachowania innego niż zwykle.
Zadanie najczęściej polega na „udaniu się na zakupy” i opisaniu doświadczeń z wizyty w uprzednio przygotowanych kwestionariuszach. W szczególności ocenie poddaje się: wygląd placówek, prezentację produktów, obsługę klienta i mechanizmy budowania lojalności klienta. Badana firma otrzymuje raport z wynikami punktowymi, zależnymi od braku lub wystąpienia określonych sytuacji.
[edytuj] Tajemniczy Klienci
Zwani także klientami testowymi, tajemniczymi gośćmi, a także niesłusznie: ankieterami, audytorami, to osoby wykonujące badania testowe. Zobowiązani są do postępowania według określonych instrukcji, ustalonych przez badane firmy. Za badanie zwykle dostają wynagrodzenie, którego wysokość jest zależna od rodzaju badania, jego trudności oraz polityki firmy badawczej.
W przeciwieństwie do audytorów, klienci testowi powinni zachowywać się naturalnie, tak jak zachowują się na co dzień i mieć jak najmniej informacji o badanej firmie, by wiedza ta nie wpływała na ich opinie.
[edytuj] Motywacja do stosowania metody
Badania przeprowadzone przez MSPA i opublikowane przez pierwszego prezesa Marka Michelsona, wskazują, że powodem straty klienta jest:
- 68% - nieodpowiednia obsługa
- 14% - zła jakość produktu
- 9% - przejście do konkurencji bez wyraźnej przyczyny
- 5% - inne
- 3% - wyjazd, przeprowadzka
- 1% - śmierć
Jednocześnie tylko 4% konsumentów skarży się w firmie. Każdy z pozostałych 96% informuje o tym fakcie znajomych i rodzinę. Powoduje to potencjalne duże straty, z tytułu utraconych korzyści. Średni koszt pozyskania klienta np. dzięki reklamie może się wahać od kilkuset to kilku tysięcy złotych, podczas gdy koszty utrzymania istniejącego zwykle są 5 razy niższe. Rachunek zysków i strat jest jednoznaczny.
W marketingu przyjmuje się zasadę, że zadowolony klient poinformuje o tym fakcie 8 znajomych, a niezadowolony - 18.
[edytuj] Etyka badań
Ze względu na delikatny charakter badań Mystery Shopping, oraz fakt że z zasady ta metoda ma bardziej oceniać firmę, niż jej pojedynczych pracowników, ustalono surowy zbiór norm etycznych i kodeks dobrych praktyk, które w skrócie można zawrzeć w trzech punktach:
- Nieetyczna jest negatywna motywacja pracowników na podstawie wyników pojedynczych obserwacji (w szczególności nagana, odbiór premii czy zwolnienie z pracy). Etyczna jest motywacja pozytywna, czyli nagrody i wyróżnienia pracowników, którzy wypadli najlepiej.
- Pracownicy badanej firmy powinni mieć świadomość prowadzonych badań Mystery Shopping oraz wiedzę co jest badane i w jakim celu. W szczególność pracownicy powinni wiedzieć i wyrazić zgodę na utrwalanie ich głosu lub obrazu, podczas badań z użyciem video lub podsłuchu oraz ustalić razem z badana firmą w jaki sposób materiały te będą przechowywane i niszczone.
- Scenariusze stosowane przy badaniach Mystery Shopping muszą być legalne, nie powinny narażać na fizyczne ryzyko, i nie mogą wymagać ujawnienia danych osobowych klientów testowych wbrew ich woli. Powinny być też realistyczne, czyli nie odbiegać od przeciętnych zachowań typowych konsumentów.
