Reklama polityczna

Z Wikipedii

Reklama polityczna może być rozumiana jako zespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych, mających na celu przekonanie, wpływ, pobudzenie obywateli, by udzielili poparcia polityków, partii, lub projektowi politycznemu, aby oni brali udział w procesach politycznych i przede wszystkim w kampaniach wyborczych.

Istotą reklamy politycznej jest przekonanie obywateli do swojej koncepcji politycznej, jest prezentowanie polityków, partii politycznych oraz ich programów w sposób jasny, intrygujący, zabawny lub agresywny.

Ze względu na swoją skuteczność marketingowe podejście do polityki szybko się upowszechniło, wpływając na ewolucje systemu demokratycznego. Jednocześnie pojawiło się wielu krytyków stosowania metod marketingu w polityce, wskazujących na negatywne ich oddziaływanie. Przede wszystkim zaznacza się fakt osłabienia funkcjonowania systemów partyjnych; przyczynie się do korumpowania zarówno kandydatów, jak i całych partii politycznych; wymaganie pełnej profesjonalizacji działań wyborczych, przez co rola aktywistów i ochotników staje się mniej istotną; oraz odchodzenie od prawdy i rzeczywistych problemów politycznych w sferę płytkiej propagandy.

Spis treści 1 Historia reklamy politycznej 1.1 Starożytność a Sredniowiecze 1.2 Grecja a Rzym 1.3 Gutenberg 1.4 Piewsze gazety 1.5 Pojawienie Telegrafa 1.6 Wykorzystanie KIno 1.7 Radiostacja 1.8 Rozwój Telewizji 1.9 Polityka w Internecie 1.10 Propaganda 1.11 Władza 1.12 Komunikacja polityczna 2 Etyka w reklamie politycznej 3 Plakat w marketingu politycznym 4 Reklama zewnętrzna

[edytuj] Historia reklamy politycznej

Reklama polityczna pojawił się razem z polityką. Ona pojawiła się w czas, kiedy ukształtowały się państwa i władza potrzebowała komunikowania z obywatelami, żeby otrzymać od niego pomocy w zachowaniu porządku i popełnienia wojska. Władza państwowa wykorzystywała informacje, żeby wpływać na zachowanie obywateli.

[edytuj] Starożytność a Sredniowiecze

W starożytności i średniowieczu podstawową formą porozumiewania się w sferze polityki było komunikowanie interpersonalne, opierające się na słowie mówionym. Ważną dziedziną sztuki politycznej była retoryka. Greccy sofiści kształcili mówców w umiejętności pokonywania ich przeciwników w dyskusji. Zarówno w greckich demokracjach jak i w Rzymie o powodzeniu spraw politycznych decydował mówca, jego sposób wysławiania i argumentacji. Przemówienia, zarówno wobec zebranych tłumów, jak i w salach zgromadzeń przedstawicieli, służyły promocji męża stanu.

[edytuj] Grecja a Rzym

W Grecji i Rzymie formą komunikacji politycznej była również sztuka: utwory poetyckie i teatralne, zajmujące się sprawami aktualnymi lub historycznymi, ale mające współczesne znaczenie. Przedstawienia teatralne gromadziły sporą widownie, stanowiąc dobry sposób oddziaływania na obywateli. W Rzymie pojawiły się również formy pisane - gazeta urzędowa Acta Diurna, ulotki, plakaty, napisy na murach, karykatury - jednak ze względu na niewielkie możliwości techniczne i nikłą znajomość pisma miały one niewielkie znaczenie

[edytuj] Gutenberg

Podobne formy co w starożytności były stosowane w średniowieczu. Dopiero wynalazek druku zmienił ten stan, dając możliwość masowego powielania ulotek, książek i prowadząc do powstania prasy. W 1455 roku Johannes Gutenberg wydrukował 200 egzemplarzy Biblii; w 1500 roku dostępnych było już pół miliona książek - religijnych, dzieł greckich i rzymskich klasyków, tekstów naukowych.

[edytuj] Piewsze gazety

Pierwsze gazety powstały już na początku XVII wieku, między innymi niemiecka Avise Relation oder Zeitung w 1609 roku czy Merkuriusz Polski w 1661. Trafiały one jednak do wąskiego grona odbiorców. Dopiero w XVIII i XIX wieku pojawiły się dzienniki o sporych nakładach, mające wpływ na wydarzenia polityczne.

Władcy zaczęli doceniać rolę promocji własnej osoby i reklamy. Maksymilian I panujący w Niemczech popierał wydawanie gazet i książek promujących go; drukowane były ulotki, przygotowywane slogany i rysunki promujące władcę. Maksymilian wykorzystywał również elementy reklamy upominkowej, przygotowując drzeworyty z wizerunkiem cesarza, pamiątkowe monety i medale.

W XIX wieku znacznie zmienił się sposób prowadzenia polityki, dzięki rozwojowi parlamentaryzmu, przyznawaniu praw wyborczych, powstawaniu masowych partii politycznych. Rozwój techniki drukarskiej pozwolił na wydawanie gazet w sporych nakładach. W 1841 roku londyński Times uruchomił prasę drukarską o napędzie parowym, która mogła wydrukować trzy tysiące egzemplarzy.

Pierwszą fotografię zrobił w 1826 roku z okna posiadłości we francuskiej Burgundii Joseph-Nicephor Niepce. Był on też pierwszym człowiekiem, który poprawił zdjęcie, retuszując światło i cień. Swój obraz nazwał heliografem. Pierwsze fotografie ukazały się w prasie w 1865 roku. Retuszowanie oficjalnych zdjęć - już nie o światło, ale o postacie - wykorzystano w dwudziestowiecznej propagandzie politycznej.

W połowie XIX wieku powstały dwie znane i działające do dziś agencje informacyjne - Associated Press w 1848 roku i Reuters w 1851 roku.

Rozwój techniki drukarskiej i środków komunikacji, takich jak telegraf, umożliwia powstanie prasy masowej, dającej podwaliny dla systemu komunikowania masowego.

Wraz z rozwojem prasy masowej powstaje instytucja listu do redakcji, wysyłanego od stałych czytelników pisma. W Anglii uważa się, że napisanie listu do redakcji to jedna ze szlachetniejszych form udziału w życiu publicznym, a wydrukowanie takiego listu w Timesie zostaje uznane za święto rodzinne - pisał Leopold Unger.

[edytuj] Pojawienie Telegrafa

Pierwsza linia telegraficzna powstała 24 maja 1844 roku i połączyła Waszyngton z Baltimore. Zainaugurował ją Samuel Morse, który wynalazł telegraf w roku 1838. Było to proste i praktyczne urządzenie. Nadawca używa przycisku do wypuszczenia serii długich i krótkich sygnałów, które są automatycznie zaznaczane na drugim końcu linii w postaci kropek i kresek. Urządzenie i kod Morse'a stały się międzynarodowym standardem.

Telegraf przyczynia się do wzrostu międzynarodowych korporacji, rozwoju kolei transkontynentalnych, zmienia sposoby prowadzenia działań wojennych, przyśpiesza rozwój środków masowego przekazu. Na wysyłaniu informacji prasowych przy pomocy telegrafu oparta była idea Associated Press. Dzięki telegrafowi wiadomości z dowolnego miejsca na Ziemi mogły dotrzeć do innego w ciągu tego samego dnia. Pierwsza linia telegraficzna w Polsce powstała w roku 1852, wzdłuż kolei Warszawsko-Wiedeńskiej. W 1966 roku zostało uruchomione połączenie telegraficzne między Europą a Ameryką.

Dziś nie sposób sobie wyobrazić komunikacji międzyludzkiej bez pomocy telefonu, a coraz częściej - nawet bez pomocy telefonu komórkowego. Pierwszą rozmowę telefoniczną przeprowadził Alexander Graham Bell 10 marca 1876 roku. Telefon wkrótce zmienił sposób porozumiewania się ludzi na odległość. Zamiast pisać list czy umawiać się na spotkanie - wystarczy teraz podnieść słuchawkę.

Pod koniec XIX wieku powstają masowe partie polityczne, zabiegające o członków i głosy wyborców. Pojawiają się zawodowi politycy. Stopniowo wyodrębniają się techniki propagandowe związane z propagandą wyborczą.

[edytuj] Wykorzystanie KIno

28 grudnia 1895 roku zostaje wyświetlony pierwszy film - Wyjście z fabryki braci Augusta i Luisa Lumiere. Początkowo kino oddziałuje tylko czarno-białym obrazem, później zostaje wprowadzony dźwięk i kolor. W 1926 roku powstaje pierwszy długometrażowy film dźwiękowy - Don Juan wytwórni Warner Brothers. Kino szybko zostało docenione jako narzędzie propagandy, dla przekazywania idei, poglądów i kształtowania zachowań masowej widowni. Do celów propagandowych wykorzystywała kino Trzecia Rzesza, przekazując ukryte w rozrywkowych filmach treści propagandowe, a jawnie - w kronikach filmowych. Zwracano uwagę na specyficzne połączenie muzyki, obrazu, ruchu, zbliżeń, przedstawiania profilu twarzy.

[edytuj] Radiostacja

Początki komercyjnego radia przypadają na rok 1922, gdy w Nowym Jorku powstała pierwsza radiostacja ze znakiem wywoławczym. W 1926 roku powstaje sieć radiowa NBC, emitująca na terenie całych Stanów Zjednoczonych. Lata dwudzieste to w Stanach Zjednoczonych gwałtowny rozwój radia - zarówno liczby radiostacji jak i odbiorników, od 50 tysięcy w 1921 roku do 10 milionów w 1929. Nieco wolniej radio rozwijało się w Europie, pojawił się tu inny model radia - radia państwowego, związanego ze strukturami władzy politycznej. W Polsce stała stacja Polskiego Radia w Warszawie rozpoczęła pracę w 1926.

Radio, a później także i telewizja, stały się narzędziami propagandy i dywersji propagandowej, rzeczy charakterystycznych dla czasu ostrego starcia się ideologii i systemów politycznych, jakim był prawie cały wiek dwudziesty.

[edytuj] Rozwój Telewizji

Prace nad telewizją i próbne transmisje prowadzono już przed drugą wojną, ale masowy rozwój telewizji przypada dopiero na drugą połowę XX wieku. Lata czterdzieste w Stanach Zjednoczonych i w Kanadzie oraz lata pięćdziesiąte w Europie to początki telewizji masowej. Telewizja dociera do niemal każdego zakątka globu, ma znaczny wpływ na prowadzenie polityki. Gdy telewizja dodana zostaje do grona środków masowego przekazu, pojawiają się tezy o mediach jako czwartej władzy, obok "globalnej wioski" McLuhana.

[edytuj] Polityka w Internecie

Obecność polityków i partii politycznych w Internecie, a także aktywność polityczna społeczeństwa, mogą być postrzegane jako przejawy komunikacji politycznej.

[edytuj] Propaganda

To celowe, realizowane poprzez metody perswazji i manipulacji, emocjonalno-intelektualne oddziaływania na świadomość jednostek i grup społecznych w celu ich modyfikacji i ewentualnej zmiany ich postaw politycznych i zachowań politycznych, zgodnie z interesami podmiotów polityki i władzy politycznej.

Komunikacja polityczna to proces wzajemnych oddziaływań informacyjnych pomiędzy podmiotami polityki połączonymi relacjami władzy, walki i współpracy. W państwie niedemokratycznym komunikacja polityczna przebiega w inny sposób w państwie demokratycznym. W państwie niedemokratycznym dominuje jednokierunkowa komunikacja polityczna. Informacje są przekazywane tylko w jedną stronę – od władzy do społeczeństwa. Społeczeństwo ma do dyspozycji tylko oficjalne, dość ograniczone kanały przekazywania informacji władzy, przez co rząd może być zaskoczony reakcjami społecznymi i chaotycznie na nie reagować. Istnieje państwowy monopol informacyjny: środki przekazu w większości należą do państwa i są przez nie cenzurowane. Jednokierunkowa komunikacja polityczna jest rozumiana jako tożsama z propagandą.

Propaganda polega na wpływaniu przez władzę przy pomocy różnych, często nieetycznych zabiegów – takich jak manipulacja – na opinie, postawy i zachowania społeczne. Można również rozumieć propagandę szerzej, tak, że właściwie zastępuje termin komunikacja polityczna. Jest to niezbyt użyteczne ze względu na to, że propaganda ma dla nas zdecydowanie negatywne konotacje, łącząc się z takimi działaniami jak manipulacja, wojna psychologiczna, reedukacja, pranie mózgów, a także z jej stosowaniem w państwach totalitarnych – w Niemczech hitlerowskich i Związku Radzieckim oraz w wojnie propagandowej między Wschodem a Zachodem.

[edytuj] Władza

W państwie demokratycznym funkcjonuje dwukierunkowa komunikacja polityczna, utrzymywany jest także także wysoki poziom otwartości informacyjnej. Władza otrzymuje od społeczeństwa sygnały dzięki niezależnym środkom przekazu, stanowiskom grup nacisku, różnorodnym formom protestu, badaniom opinii publicznej, oddziaływaniu opozycji – i reaguje na nie. Demokratyczne wybory pozwalają na ocenę działalności polityków przez społeczeństwo.

Patrząc na to w kategoriach marketingowych sygnały od społeczeństwa wskazują na popyt na określone idee i posunięcia, a działania polityków to podaż. Marketing polityczny stanowi sposób na zorientowanie się, jaki jest popyt i jak najkorzystniej można sprzedać partię na rynku politycznym.

Władza, rozumiana jako rząd i administracja państwowa, dysponuje własną siecią narzędzi służących komunikacji politycznej, na którą składają się między innymi państwowe instytucje gromadzące i przetwarzające informacje o działalności struktury państwa, urzędy statystyczne, policja i służby specjalne, rządowe instytuty badania opinii publicznej.

Informacje uzyskane dzięki tej sieci mogą być przetwarzane i udostępniane zgodnie z potrzebami władzy, a do niewygodnych dla niej informacji może ona bronić dostępu zasłaniając się tajemnicą państwową czy racją stanu.

Ludzie postawieni w danej chwili u władzy zawsze mają skłonność do wykorzystywania swej sieci informacyjnej do osłaniania członków rządu, utrzymania się przy władzy przez osłabienie opozycji i narzucania swego punktu widzenia społeczeństwu. Działalność swoją tłumaczą wyższością wyznawanych przez siebie poglądów czy koniecznością takiego postępowania ze względu na sytuację państwa. Dla komunikacji politycznej prowadzi to do zmniejszenia się otwartości informacyjnej.

Środki przekazu budują własne sieci informacyjne, przez które udostępniają informacje społeczeństwu. Na sieci te składają się redakcje gazet, stacji radiowych czy programów telewizyjnych, a także jako ich wspólne źródło informacji – agencje prasowe. Specyficzną siecią informacyjną jest również Internet.

[edytuj] Komunikacja polityczna

W Polsce końca lat dziewięćdziesiątych dwudziestego wieku ciągle nie ma zbyt wielu sprawnych systemów gromadzenia, przepływu i analizy informacji, które mogą być dostępne dla władz państwowych, a w pewnych zakresie także dla firm prywatnych czy pojedynczych obywateli. Powoduje to wielokrotnie straty gospodarcze, na skutek prowadzenia interesów z mało wiarygodnymi partnerami, a także utrudnia rządzenie państwem w innych dziedzinach. W powodzeniu rozpoczętych wielkich reform społecznych również istotną rolę odgrywa informacja i jej przetwarzanie.

Analizując model komunikacji politycznej dwukierunkowej można dostrzec w niej trzy zasadnicze grupy podmiotów działań politycznych – polityków, opinię publiczną i dziennikarzy. Podmiot działań politycznych jest tu rozumiany jako człowiek, a częściej – grupa ludzi decydujących o kształtowaniu i przebiegu polityki lub wpływających na nią w sposób istotny.

Komunikacja polityczna może być rozumiana jako przestrzeń, w której spotykają się politycy, opinia publiczna i dziennikarze: trzy grupy wypowiadające się w kwestiach politycznych.

Owo starcie sił politycznych w przestrzeni komunikacji politycznej rozciąga się nie tylko na teraźniejszość, ale i na przeszłość, a także na wiele dziedzin życia. Następuje wymiana symboli. Szkoły, ulice i sztandary otrzymują imiona aktualnych bohaterów, ulubieńcy dawnej władzy są z nich usuwani. Powstają nowe pomniki, a na starych, o ile jeszcze nie trafiają do składów, wypisywane są wrogie komentarze. Zmiana nazw ulic czy zastępowanie starych pomników nowymi to jednak tylko pomniejsze, lokalne przypadki karuzeli symboli. Do większych z pewnością należy zmian nazwy naszego państwa na Rzeczpospolita Polska i zmiana godła przez dodanie korony, dokonane uchwałą Sejmu z 29 grudnia 1989 roku.

O działalności polityków i partii opinia publiczna dowiaduje się głównie od dziennikarzy, rzadziej od nich samych. Na spotkanie z politykiem przychodzi kilkaset osób, na wiec zaś – kilka, najwyżej kilkanaście tysięcy. Relację z tego spotkania może w gazecie przeczytać kilkaset tysięcy, a w telewizji obejrzeć kilka milionów odbiorców. Środki przekazu są pośrednikiem między politykami a społeczeństwem, pośrednikiem pożądanym a zarazem przyjmowanym nieufnie i krytykowanym.

Tworząc swoje strony w Internecie partia może zrezygnować z tego niewygodnego nieraz dla niej pośrednictwa. To, co umieści na stronach internetowych, trafia bezpośrednio do opinii publicznej. Jest to szczególnie szansa dla małych partii, dla których często brakuje miejsca w mediach, a nie mają środków na stworzenie własnych wydawnictw czy gazet. Możliwość bezpośredniego, nieograniczonego kontaktu z opinią publiczną jest jedną z najważniejszych cech Internetu z punktu widzenia partii politycznej. Warunkiem jest tu wykorzystywanie Internetu przez szerszy niż obecnie krąg odbiorców i to odbiorców zainteresowanych polityką.

Podobnie rzecz ma się z dziennikarzami: mogą oni prowadzić w Internecie działalność informacyjną nawet wtedy, gdy nie udaje im się zyskać dla swego przekazu miejsca w tradycyjnych mediach. Działalność taka jest nie tylko tańsza niż założenie nowego czasopisma, nie wspominając już o stacji telewizyjnej, ale daje także nowe i interesujące możliwości dotarcia do odbiorcy i kontaktu z nim.

[edytuj] Etyka w reklamie politycznej

Przed wyborami parlamentarnymi 1997 roku opracowano dokument dotyczący zasad etyki w reklamie politycznej – Zasady etyki w reklamie politycznej. Zasady zaproponował polski oddział Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy; omówione zostały 27 sierpnia 1997 w Rzeczpospolitej.

• Reklama polityczna nie powinna zawierać treści i obrazów, które obrażają powszechnie obowiązujące normy obyczajowe.
• Przekaz reklamy politycznej powinien być tak sformułowany, aby nie nadużywać zaufania wyborcy, ani też nie wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy politycznej;
• Reklama polityczna nie powinna:

• bez uzasadnionej potrzeby odwoływać się do uczucia strachu; • opierać się na przesądach; • zawierać elementów zachęcających do przemocy lub przemoc uzasadniających; • zachęcać lub aprobować dyskryminacji np. z powodu rasy, religii lub płci.

• Reklamy polityczne nie powinny w sposób mylący używać wyników badań lub cytatów z innych publikacji. Dane statystyczne nie powinny być prezentowane w sposób sugerujący ich większą wartość niż rzeczywista. Nie wolno używać żargonu naukowego lub innych elementów nie związanych z przedmiotem reklamy w celu wytworzenia przekonania o jej naukowych podstawach, jeśli jej nie posiada.
• Reklamy polityczne zawierające porównania powinny być tak skonstruowane aby samo porównanie nie wprowadzało w błąd i nie naruszało zasad uczciwej konkurencji. Elementy porównania powinny być oparte na dających się udowodnić faktach i dobrane w sposób uczciwy.
• Reklamy polityczne nie powinny zawierać ani powoływać się na jakiekolwiek rekomendacje, jeśli nie są one prawdziwe lub nie dotyczą własnych doświadczeń osób, które ich udzielają. Nie wolno posługiwać się rekomendacjami, które straciły swą ważność.
• Reklamy polityczne nie mogą dyskredytować żadnej firmy, osoby, polityka, innego ugrupowania politycznego ani ich działalności bezpośrednio lub przez implikacje, ani przez przedstawienie w sposób obraźliwy lub ośmieszający ani jakikolwiek podobny sposób.
• Reklamy polityczne nie powinny przedstawiać lub odnosić się do jakiejkolwiek osoby, zarówno prywatnej jak i publicznej, bez uzyskania jej uprzedniej zgody, ani też bez uprzedniej zgody opisywać lub odnosić się do rzeczy będących własnością jakiejkolwiek osoby w sposób mogący wywołać wrażenie osobistej rekomendacji.
• Reklamy polityczne nie powinny w nieuzasadniony sposób wykorzystywać pełnej lub skróconej nazwy innej firmy lub ugrupowania politycznego.
• Reklamy polityczne nie powinny w nieuprawniony sposób wykorzystywać dobrego imienia osoby, zarówno prywatnej jak i publicznej, nazwy firmy lub symbolu ich podmiotu lub ugrupowania politycznego.
• Konkretne reklamy w kampanii politycznej nie powinny naśladować ogólnego układu, tekstu, hasła, obrazu, muzyki, efektów dźwiękowych itp. innych reklam w sposób wprowadzający w błąd.
• Reklamowy charakter przekazu politycznego powinien być wyraźnie rozpoznawalny bez względu na swoją formę i użyty sposób przekazu. W przypadku gdy reklama pojawia się w środku przekazu zawierającego wiadomości lub materiały redakcyjne, powinna być prezentowana w sposób pozwalający na łatwe rozpoznanie jej reklamowego charakteru.
• Niedopuszczalne jest podejmowanie działań zakłócających kampanię wyborczą innych ugrupowań w szczególności poprzez niszczenie lub zasłanianie plakatów wyborczych innych partii, zakłócanie lub utrudnianie udziału w ich spotkaniach wyborczych.
• Odpowiedzialność za przestrzeganie zasad postępowania w politycznej kampanii reklamowej spoczywa ma zleceniodawcy reklam, ich wykonawcy, agencji reklamowej oraz na nadawcy, właściciela środka przekazu lub dysponencie przekazu reklamowego.
• Osoby przyjmujące niniejsze zasady deklarują ich stosowanie i odmowę współpracy z podmiotami zasad tych nie przestrzegających.

[edytuj] Plakat w marketingu politycznym

Jednym z najstarszych narzędzi marketingu politycznego jest plakat. Jego obecność zanotowano już w starożytnym Rzymie. Gdy Pompeje zostały zniszczone przez erupcję Wezuwiusza w 79 roku p.n.e., toczyła się tam właśnie kampania wyborcza, w której wykorzystano tysiąc sześćset plakatów.

Początkowo plakaty zawierały głównie tekst. Wraz z rozwojem techniki druku pojawiały się na nich kolor i grafika, zdjęcia. Dziś typowymi elementami są fotografie polityków, znaki graficzne partii, hasła wyborcze. Specjalnym rodzajem plakatu jest reklama zewnętrzna (outdoor), czyli wielkie plakaty naklejane na tablice zwane billboardami. Używa się również dla niej określenia reklama wielkoformatowa.

Podczas kampanii wyborczej liczba plakatów obecnych na ulicach zwiększa się gwałtownie. Następuje zjawisko określane jako znane jako "wojna plakatowa" - zaklejanie plakatów innych partii, a także naklejanie plakatów w miejscach niedozwolonych. Poza okresem kampanii plakaty pojawiają się jako zaproszenie do spotkania z politykami, rzadziej jako zachęta do demonstracji czy marszów protestacyjnych. Jest ich znacznie mniej i pojawiają się na mniejszym obszarze.

[edytuj] Reklama zewnętrzna

Jedną ze stosunkowo nowych mediów czy też nośników reklamy jest zewnętrzna - tablice reklamowe umieszczone na ulicach miast, na ścianach budynków (billboardy) i tablice wolnostojące (freeboardy) wzdłuż dróg.

W Polsce jest ona obecna od kilku lat i stosowana przez przemysł i handel na szeroką skalę. Billboardy były wykorzystywane w kampanii prezydenckiej 1995 roku. W wyborach parlamentarnych 1997 były stosowane głównie przez duże partie – AWS, UW i SLD, a nieco wcześniej w kampanii referendalnej przez prezydenta RP. Początkowo w związku z powodzią partiezapowiadały ograniczenie tego typu zabiegów reklamowych.